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量化評估內容行銷成效的關鍵測度與 KPI

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Table of Contents

超過 82% 行銷人表示正不斷地使用內容行銷,相較上一年度(2020)成長 70%。但是,當中有多少人清楚知道如何評估、監測、證實這些經過行銷團隊努力生成的內容效果?先理解目標再確立測度和關鍵績效指標,並持續地將數據作為決策基礎優化,你將擁有比競爭對手先一步達陣的機會。

先確立目標再談測度與數據

在你急於設定內容行銷計畫測度和 KPI 之前,每一位行銷團隊成員(無論是 in-house 或 agency 端)都應該充分掌握計畫目標與指標數據為何。這個部分與“如何量化內容行銷投資回報?”問題並不相同,「測度明確化」是計畫裡更為重要的步驟。

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釐清量化內容行銷活動目的

內容行銷屬於一個線性的策略框架,其中的活動次數可以因為單位需求而有數量多寡差異,每次活動目標各有不同。透過釐清目標,你才有機會設定正確的測度與 KPI。

舉例一些常見的內容行銷活動目的,這些目的都有著在行銷計畫中的關聯卻又可隔離出來作為獨立計畫:

  • 產品上市推廣
  • 訂閱族群成長
  • 搜尋引擎優化
  • 品牌討論度
  • 提高銷售量

是的,從品牌之初便可導入內容行銷。若你聽見有人說:「品牌剛開始不需要投入內容資源」,那麼這人一定是內容行銷門外漢無誤。

你可以永無止盡地列舉 N 多個目的,因為每個企業都有各自希望達到的目標,而這些目標許多時候彼此間會有先後及重疊關係,但其實只要釐清「品牌核心價值」和「市場對話份額」二者,你便可掌握所有目標的輪廓。當然,自然也會清楚什麼測度與關鍵績效指標是計畫中的首要。

品牌核心價值真的重要

想了解如何為內容行銷設定目標與 KPI,不能不進一步搞清楚你的企業品牌存在價值。看到這邊,你可能會好奇這跟目標與 KPI 有何關聯,別著急,下面我們會告訴你為何這是計畫開始前的第一站。

知名書籍《無限賽局 The Infinite Game》作者 Simon Sinek,在 2009 年時早以《Start with Why – How Great Leaders Inspire Action》為題(編譯:從為何開始 – 偉大領導者如何觸發行動)點出一個重點:

消費者不是購入你提供的產品服務,而是相信為何你提供這些產品服務的背後原因

換言之,企業品牌能推動消費者產生購買動力的真實理由不是你能提供的產品服務,而是相信你手中的解決方案能滿足自己的需求。

企業品牌要能揚名立萬,沒清楚自身的核心價值之前是不會到來的。用英文描述,或許能帶給你更清楚的輪廓:

Understand why you do what you do

企業「起心動念」,決定了品牌的成果。如果你還無法找到這個核心動能,怎會奢望可以找到正確的測度及關鍵績效指標?

擴大市場對話份額

行銷本質是一次又一次的市場對話,無論是數位線上互動或線下面對面溝通,每次與市場的對話形形色色都是其中一環,包括你我所知的可被量化的線上討論度、網站流量、與付費關鍵字皆在裡面。簡單來說:

市場對話份額就是企業品牌與競者比較下的受歡迎度

當然,你可以努力地創造一個專屬自家品牌的園地,但“借力使力”應用現在已在市場中擁有大批群眾的聚集處開始這段對話會更輕鬆,不是嗎?畢竟目的都是:引領話題

當進入市場開始對話時,內容行銷的重要性便展現出來,畢竟「提增市場聲量」就是內容行銷的原生效果之一。當你充分掌握前述的品牌核心價值時,便會清楚應該以什麼樣的話題作為施力點切入市場。

當這個以客為核心的市場聲量輪廓開始清晰時,將促使你以更高的角度思考行銷、而且自然地將內容議題圍繞著目標族群需求開始發展。

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9 個內容行銷測度與 KPI

如反向連結(backlink)、品牌於社群媒體上的討論度、及媒體覆蓋率的測度,都可以被視為品牌市場權重和存在感的評側構面。試試持續監測下面列出的常見 9 個測度類別,你將有機會創建一個更有效的行銷資源監測系統。

接受、採納

採納並閱讀內容測度可讓我們知道多少人前來閱讀,同時掌握閱聽族群(audience)花了多長時間在這些內容之上。

  • 頁面瀏覽數 – Pageviews,透過這項數據,你將可以清楚哪些內容最能創造互動,與哪些內容需要進行優化或刪除。這些最常發生互動的內容是你手中的王牌,嘗試優化並增大內容上的行動呼籲。
  • 不重複訪客數 – Unique Visitors,此數據幫助你更精準預估整體閱聽族群規模和當中有多少人為重複訪客。
  • 頁面平均停留時間 – Average Time on Page,這個數據將會反射你的內容互動率。如果此數據相對低落時,代表你須重新檢視這些頁面的內容是否非閱聽族群所需,與頁面視覺的設置。
  • 行為流程 – Behavior Flow,想要知道訪客瀏覽時的先後順序是什麼樣的樣貌嗎?緊盯這個數據將可一窺其中奧妙。從著陸頁面開始,期間經過哪些內容,再於什麼頁面出站,在這可以幫助你辨識並優化留存率的數據裡能夠找到答案。
Google Analytics 中的頁面瀏覽數介面

Google Analytics 中的頁面瀏覽數介面

網站互動

毫無疑問,每個人都想要閱聽族群跟網站訪客與自己互動更多。當你的互動測度數據越高,訂閱戶就對你可以提供的內容和產品服務感到興趣。

  • 反向連結數 – Inbound Linke。此數據越高,代表手中網域在產業的權重越高。你可以選定特定內容並長期監控,透過 SEMrush、Ahrefs、或 Moz 進一步評估反向連結的品質與數量(避免你不知道:垃圾網站提供的反向連結不會加分,而是扣分)。找出提供最多反向連結的頁面,並創造的相關或類似內容,以提昇搜尋結果排序和搜尋可見度。
  • 工作階段長度 – Session Duration。無論訪客平均瀏覽頁面是多少,此數據可提供管理員量測訪客在工作階段的平均時間長度。
  • 瀏覽深度 – 在 Google Analytics 以“每個工作階段瀏覽頁數 Pages Per Session”展示,為平均數。
  • 點擊率 – Click-Through Rate。此數據反應站內行動呼籲(call-to-action)的設置是否妥當。此數據越高,代表擁有較高的互動率。

留存

留存測度能忠實告知你的網站使訪客停留的實力如何。

  • 回訪率 – Return Rate,允許看到在首次造訪與重複造訪(編輯白話:回頭客)之間的消長比,確保健康的平衡是每位行銷人應該重視的課題。這個比率隨著產業別而異,但通常來說,當此數據保持在 30% 上下時是健康的狀態;若是達到 50%,則可被視作是完美的階段,因為代表著你的內容與權重正把訪客黏著度穩穩抓牢著。
  • 每次造訪瀏覽頁數 – Pages Per Visit,代表你內容的互動力及價值厚度。越高時,便代表官網內容議題和行動呼籲設置均為正確,而不是單純地進來找了答案便離開(更糟的狀況是:訪客離開網站時並沒有找到答案)。
  • 跳出率 – Bounce Rate,幫助你知道訪客在著陸網站第一頁後未點擊其他頁面以進行更多內容瀏覽的比率。通常,此數據越低越好,代表用戶樂意花更多的時間在站內。很容易與此數據混淆的數據為「離開率 Exit Rate」,指的是從某頁面離開網站的比率。
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社交

社群媒體訊號是脫離 Google Analytics 工具的數據,但對於行銷人而言卻是現今不可或缺的重要數據來源,如追蹤者、潛在消費者、及客戶。

  • 追蹤者數 – 所有互動數的來源基礎,都是追蹤者數(少數透過 #Hashtag 來的流量可忽略不計,除非你是 Buzz Marketing 能手)。這個測度可以幫助你有效掌握閱聽族群的規模消長。
  • 社群媒體動態貼文的讚與分享 – 包括你在意的病毒傳播也都在其中的重要數據(不諱言:我們認為追蹤者數重要性遠低於這一個數據),將讚數與分享數都納入你的社群訊號中才可以獲得最真實的數據。不妨嘗試將你在網站上表現最好的內容透過適當推播放到社群媒體上測試,讓內容二次增大聲量。
  • 留言 – 社交媒體留言是一個相當精準的互動行為。請試想:即便要吐槽,都得花上幾秒鐘時間打字再發出,都代表對方對品牌的在意程度,作為品牌行銷代言人的你怎能錯過?甚至,這些來自網路的意見往往都可以為企業品牌進階提供必要的養分。
社交媒體訊號是今日行銷人不可忽視的數據來源

社交媒體訊號是今日行銷人不可忽視的數據來源

內容生成

找不到內容產出的議題?試試下面這些測度數據。

  • 內容產出時間 – 追蹤花在內容產出的時間可幫助讓內容行銷策略更為有效,無論是委外或內部行銷團隊完成,都將在監測時間花費上取得有效的記錄。
  • 長時表現 – 多數人都是在內容發佈後 2-4 周內會記得追蹤內容表現,但之後呢?相信大部分人都是等到有訪客留言或數據忽然激增才會再回去檢視吧?試試將每篇內容價值最大化,取得不同結果。

電子郵件

分析電子郵件的數據將大大地幫助自己改善互動和降低訂閱戶的不滿意度。

  • 電子郵件開信率 – 你有沒有仔細看過品牌底下 email 或電子報的開信率?這個數字其實攸關你傳遞訊息給閱聽族群的效率。此數據可以給予你更應聚焦的內容和最佳發送時間更多線索。
  • 點擊率 – 沒人會永遠發送電子報時便夾帶著落落長的內容,而是將預計導入的內容重點透過導讀方式再吸引點擊閱讀。這個數據將幫助你掌握更多電子郵件的互動訊息。
  • 訂閱戶流失率 – 雖然這是一個負面數據,但是卻可以提供你大大的幫助。當你在不斷嘗試催生訂閱者時,那些選擇離開訂閱清單的人所提供的原因也是你應該多加注意之處。
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成本

別忘記追蹤你花在內容行銷上的費用,才可以進一步了解這些資源的投報率。

  • 單篇內容成本 – 這個部分可以分入內、外二部分。如果是外包文章、著陸頁、或 eBook 給專業團隊產出,可透過發票或勞務報酬單作為成本計算;若是 in-house 端人員產出,則應將人員的薪資、福利、及其它獎金計算在內,再計算出單篇內容產出工時作為內容生成的成本。當然,內部人員成本計算上是相對複雜並較容易失準的。如果預算允許,委外雖然乍看下單價會較高,不過實際上比較能降低企業成本。透過追蹤這些內容生成成本,不僅可在結案時作為比對基數,同時也可用作未來行銷資源分配時的參考。
  • 傳播成本 – 擴大內容聲量在內容行銷中是不可或缺的一個步驟,徒有好內容而不傳播是絕對無法幫助品牌擴大聲量。無論是社群廣告、付費關鍵字、或聯盟行銷,都應被歸類至追蹤項目中,作為結案時的計算項目之一。
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銷售

銷售測度展示了內容行銷施行後對銷售、使用者旅程、及獲利的改變。

  • 產生的潛在客戶數 – 透過解析此數據再結合自動化行銷工具及 CRM(顧客關係管理系統),你將可以看見透過內容行銷取得的潛在客戶,並了解這些潛在顧客是透過何者系統進行互動。
  • 潛在客戶品質 – 如果只顧量而忽略質是很錯誤的行為。要達到辨識潛在客戶品質,開發階段便應設計好潛在客戶加入前應答覆並可提供行銷團隊判斷品質的設計,無論是電子報訂閱表單或聯繫表單。分辨潛在客戶品質,可透過「成交機率」及「利潤機率」二項目作為評斷基準。
  • 既存潛在客戶行為 – 你有辦法清楚說出既存潛在客戶喜歡哪一份內容與哪些潛在客戶參與互動?學習潛在客戶行為,可以看見潛在客戶轉換前平均需經過多少次接觸才會來到轉換階段的線索。
  • 內容轉換率 – 無庸置疑,在轉換過程中越常參與漏斗流程、甚至最常發生轉換的內容代表著其在行銷漏斗裡擔任的角色是否重要。此數據越高,便應越加重視,長期優化是必須的動作。
  • 受影響的銷售 – 嘗試研究在不同階段中,買方是接觸什麼內容後選擇聯繫、互動、或進入購買流程,可以更快找出高價值的內容並作為內容行銷重要的戰略點。

曝光率及權重

前面提及的測度幾乎均為線上所產生的數據,但是「曝光率」和「權重」則是線上及線下同時發生的事情:

  • 越多人將品牌視為產業內標竿,則越多人會選擇與品牌內容互動與分享
  • 當然,這些互動行為不僅提高觸及,更可增加潛在客戶開發數及銷售額。

在線上,透過不同關鍵字觀察自家網站在排序上的表現,持續優化相關內容可以提高品牌在用戶心中及搜尋引擎的權重。有幾個現象發生時代表你正在內容行銷的正確軌道上:

  • 內容在目標關鍵字結果頁上排序提昇
  • 內容在關聯關鍵字上被選作精選摘要
  • 網域權重增加(時常發生於高權重網站提供反向連結至你的網站時)
  • 反向連結數增加

無論你是習慣應用 Googla AnalyticsGoogle Search Console、或 Moz Link Explorer,這三個工具都能幫助你監測到反向連結的量與質、或針對官網在品牌關鍵字組中的搜尋引擎表現。持續追蹤此數據的改變,以掌握品牌數位聲量。

利用 Google Search Console 了解官網在關鍵字組的表現

利用 Google Search Console 了解官網在關鍵字組的表現

至於線下,你則可透過監控這些事件發生頻率以確認線下權重:

  • 受邀出席產業相關活動或專家聚會
  • 受邀參與高知名度廣播、電視、或網臺節目錄製

線上與線下權重將交互影響,而這些改變可以在網站的反向連結、潛在客戶開發數、及轉換數據上獲得證實。當然,這些數據持續正向改變時,你會看到內容行銷投資回報也越來越高。

量測內容行銷效果的最佳頻率

這個問題的答案真的因人、因產業而異。有些專案因為時程短,監控頻率自然也短;反之,若是監測以年為度的計畫,自然頻率會相對較長。

不過,我們依舊有建議可以提供給你。一般專案,自然是結束時便可進行數據分析及策略洞察的動作。若是年度內容行銷計畫,一個月的數據監測分析頻率相對妥當。

數位行銷有時需要些耐心,等待內容與市場磨合、發酵,15-30 日的時間長度相當適合:不會因為過於躁進而增添計畫變數,也不因忽視而錯過改變契機。有些人會提及以日或周為單位,在我們的觀點又太過進取,有可能會因為數據尚未俱全前便改變作法反而會造成原本可以有成效的計畫提前完結,與成功內容行銷擦身而過。

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結論

評估內容行銷成效絕對不是一件簡單的事情。唯有透過一開始的目標確認,再至後續的數據分析,才會一氣呵成而沒有疏漏間隙。透過本文中的 9 個測度與 KPI,你將可掌握到貼近計畫目標的數據樣貌和計畫推進的決策基礎。

當然,這邊提供的測度並非唯一,你可以按實際需求進行其它測度及數據的設定。不過還是要提醒:

分析洞察是為下一階段的決策提供基礎,而不是為了讓數據漂亮而進行

透過科學優化,不斷應用數據動能提供品牌優化改善、擴大品牌對話份額、創建可靠企業權重,再加上適當應用導入基於帳戶行銷策略強化特定高價值帳戶轉換流程,才是內容行銷最吸引人的地方。

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若對你而言「內容行銷」是一定要囊括在企業行銷策略當中,我們歡迎你立即與我們聯繫,幫助你與公司以更理想的內容征服市場和客戶的心。

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