內容行銷進階 ABCM:導入 ABM 基於帳戶行銷策略

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Table of Contents

自 Covid-19 發生後,數位轉型話題發燒,也讓不少企業高管開始重新檢視行銷業務流程,同時也開始將目光聚焦於高度精準的「ABM 基於帳戶行銷」。當有效提增市場品牌覺知與信任的內容行銷策略合體 ABM,為企業能帶來的是更聚焦的行銷策略,與加速轉換過程。透過結合此二策略,企業將看見一個全新的行銷模式。

定義 ABC Marketing

ABC Marketing、或作 ABCM,英文為 Account-Based Content Marketing,中文裡我們可理解為「基於帳戶的內容行銷」。

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ABCM 不同於傳統及建構於行銷漏斗中的其它策略,能為執行單位提供更聚焦於目標的傳播。根據 Forrester Research 釋出的報告顯示:62% 執行者在植入 ABCM 基於帳戶行銷策略後有正向改變,在營收也有較為明顯的改善。

內容行銷有著品牌覺知度和信任度提昇、產出更多流量及轉換、與篩選(或形塑)更適合的潛在消費族群等優點,但該策略也有一些相對其它策略較吃虧處,例如:

  • 較久的銷售循環
  • 需持續投入資源以產生高品質流量
  • 跨距更大的數據分析

導入 ABM 策略於內容行銷中可以這麼看:

原是線性加速的 NA 汽車加上一顆俗稱“螺仔”的 turbo charger 在二者間取得平衡

入基於帳戶行銷的 Content Marketing,可以修正前述劣勢、幫助企業加速達到觸及、篩選、轉換之目的。

針對特定的小眾對象提供其感興趣或需要的內容進而催生轉換,這就是本文主角 ABC Marketing 迷人之處:既有內容行銷特性,又有基於帳戶的基準。對於已在市場小有基礎的企業而言,尤其為是。

什麼是 ABM 基於帳戶行銷?

基於帳戶行銷 Account-Based Marketing(ABM)是一種經聚焦而存在的成長策略,需要行銷與業務共同協作以實踐經跨部門交互確認高價值帳戶的個人化購買體驗。

基於帳戶行銷 Account-Based Marketing 運作

企業可應用 ABM 模組逐步淘汰較低價值帳戶並確保行銷和業務擁有一致觀點與認知,進而加速流程順暢化並讓高價值客戶對下單購買感到愉悅。

透過策略特有的個人化買家旅程與融合各種溝通互動(如:內容觸及、線下拜訪),特定帳戶將產出更理想 ROI(投資報酬)並加速顧客忠誠度過程。

透過內容行銷,品牌可以擴增聲量並孕育前所未有的市場覺知,但資源與時間是必須投入的。但是:

導入基於帳戶行銷後,內容行銷可針對特定帳戶對象提供個人化的興趣內容,轉化成流程加速器,為品牌更快贏得高價值顧客轉換後的滿意度和忠誠度。

基於帳戶行銷的種類

ABM 種類會視你需要溝通的對象及預期達到效果而有不同,目前我們習慣會將之分作 3 種:

一對多數

此種設定多為在市場分眾裡創造品牌覺知,自然設定上並非細緻走向,而是專注在創造專業感受並可為閱聽族群重複使用,舉例:

  • 電子書
  • 電子報
  • 部落格文章
  • 社群動態貼文
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一對少數

適合用於特定帳戶內的小團體,如:行銷部或公關部。一對少數 ABM 對於雖未如高端帳戶有價值卻擁有高於一般群組的特定帳戶非常合適,也因為這群體的價值高於一般群組,所以可透過稍高價值的內容作為接觸介質:

  • 產業特定範疇探索的文章
  • 思維脈絡革新的文章
  • 人與人之間的 Email(非群發,可個人化)
  • 特定範疇的著陸頁

一對一

此類 ABM 執行要求高度與特定對象背景、職務、興趣關聯的個人化內容,因此行銷必須對象企業及利益相關人熟悉才能發揮效果。這些個人化內容因為需要投入高度資源,所以也多限定於能產生轉換的對象身上,才不會誤用牛刀動小雞:

  • 專為對象企業準備的 Webinar 及訓練
  • 專為對象企業準備的示範及試用
  • 專為對象企業準備的資訊簡報

實踐範例

基於帳戶行銷屬於高度客製化的模組,所以較難單一模式破解其成功方程式,但我們可以提供一些創意說明讓你可進一步掌握 ABM 實踐後的成果:

  1. 善用社群媒體廣告中屬性相符的對象篩選進行廣告或郵件廣告
  2. 針對特定群體發展長期內容計畫以達到吸引和養成目標帳戶
  3. 將網站內容進行即時分眾個人化,如某句標語在一般訪客及目標對象眼前會有不同呈現
  4. 上傳 Email 清單進行數位廣告再行銷
  5. 透過 CRM 系統觸發重複造訪時的自動跟進郵件

上面所列方式不是 ABM 全部,且對應不同階段及目標需求時也會產生一定程度的資源調整與執行改變,但透過各個專案參與人和我們對談,便可以進一步刻畫出更適合目標族群的策略規劃。

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內容行銷導入 ABM 帳戶行銷的益處

不諱言,內容行銷的確可為不同規模、產業迥異的企業品牌帶來聲量和忠誠度,但是卻有較長消費者週期的困擾;這樣的現象對於 B2B 產業特別明顯,如果可以更進取向掌握決定權的 keymen/keywomen 提供其感興趣的內容,是否可以加速購買旅程?

應用 ABCM 時,這些優點將令你欣喜若狂:

  1. 統整行銷與業務的目標與認知,提高組織協作能力
  2. 最大化各個理想高價值帳戶的利潤
  3. 傳遞持續的綿密顧客體驗
  4. 資源集中於特定對象
  5. 精簡銷售流程,加速轉換流程
  6. 提高顧客留存率
  7. 透過帳戶忠誠提高進而拓展生意

再多送一個來自哈佛商業評論(Harvard Business Review)關於顧客留存率的數據:

每提昇顧客留存率 5% 可提高獲利 25%-95%

當你完成導入 ABM 至內容行銷後就能看到前述的改變,相信沒有人會在這時說不吧?尤其在面對那些掌握著預算與決定權的顧客高層,ABCM 將會是這類特定對象的特效藥。

看待傳統內容行銷與採用 ABM 的內容行銷框架時,可以使用魚網和魚叉抓魚會獲得決然不同結果案例:魚網雖可以抓到不少量的漁獲但卻未必可以精準掌握每條魚的質量;魚叉雖抓到的漁獲比較少,可是卻能保證每條魚的質量。

內容行銷 vs 導入基於帳戶行銷策略的內容行銷

如何採用不同性質的內容行銷在不同對象之上,便需行銷團隊的規劃及佈局。

執行步驟輪廓

如前面提及的基於帳戶行銷屬於高度客製化的模組,面對各個專案時自然會產生不同的策略企劃,但大致上可以透過三個步驟實踐或推展導入基於帳戶行銷的內容行銷策略。

以正確的內容格式觸及各種 ABCM 目標族群

在前面的基於帳戶行銷種類曾提過,面對不同目標與族群,行銷必須產出不同價值的內容以達到各階段需求。釐清目標後,便可進一步篩選出應準備的內容。

行銷團隊應透過學習數據和洞察優化手中基於帳戶而設置的內容,並創造帳戶對象與業務代表接觸前便有機會一窺產品或服務的內容,以幫助企業打造出更人性化的消費者旅程。

這段旅程裡,行銷如何以深度互動的內容在每個時間節點與帳戶對象接觸、創造印象,是十分重要的課題。

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界定對象與時間

繪製顧客旅程從來不是一個簡單工作(B2B 產業尤是),面對不同層級對象、甚至帳戶負責人,都需要細膩而客觀的判讀。

舉 CRM(客戶關係管理)產品販售的公司來看,可能要面對的帳戶對象就有至少:

  • 業務經理
  • 個人助理
  • 部門總監
  • 事業體總經理

這些不同的角色都有著決然不同的痛點,與各自著重之處和喜好,因此行銷團隊需要為不同的關係人創造正確的帳戶畫像。

時間點上必須注意孰輕孰重、誰先誰後,其中的節奏也是左右 ABC Marketing 是否成功的重要影響因子。

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創造內容聚合點

有時單一帳戶上可能不會僅有 2-3 位的對象,為避免因為不同對象產生行銷漏斗加大的狀況,行銷團隊應該創造能將這些對象聚合的內容,舉例來說,Webinars 與產品示範會就是 ABCM 中不錯的案例。

不過,要稍微提醒:Webinars 與產品展示會相對來講是個人化程度較低的內容,所以應用在漏斗首部與中部沒有問題,但要應用在攸關轉換率的漏斗底部便顯不夠力;反之,漏斗底部時應該產出更多的個人化內容以加速流程。

內容行銷漏斗

結語

雖內容行銷近年已為人大量採用,但時有消費者旅程較長提前放棄、資源不足、或因錯將內容行銷和行銷內容搞混而遲遲未有成效發生的情況。透過基於帳戶行銷策略的置入,內容行銷可以面向不同的帳戶對象透過個人化內容達到加速轉換的目的。

當你的企業行銷預算並不充足時,集中於 ABCM 框架應用是不錯的投資選擇。透過創意及數據分析,你將進一步透過整合內部資源與更適切的內容,與帳戶 Keymen/Keywomen 進行最直接的對話,收割每一分內容行銷的豐碩果實。

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如果你需要找尋一個能充分發揮結合 ABM 的內容行銷,立即與我們聯繫,取得更進一步的合作輪廓。

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