從 GuruShots 機制看見內容行銷遊戲化軌跡:用戶生成內容的圖像社群

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相較一般影像平台,類似 GuruShots 的攝影競賽平台給予了攝影愛好者更有意思的聚集地,彼此切磋、贏取獎勵、甚至作品參展。除了平台魅力,裡面的營運機制其實對於將「遊戲化」導入進至內容行銷策略有著很大的示範作用。這一次,聚焦國外知名攝影平台的營運模式,找到為自家行銷策略加分的提示。

內容行銷還原基本法:先問自己“顧客為何要選我?”

在玩一個電動玩具時,多數人選擇優先學習遊戲怎麼玩,而不是決定遊戲樂趣與的關鍵“遊戲規則是什麼?”。這樣的情況與經營一個品牌或開始制定一個內容行銷策略相同 - 我們急於找到讓老闆或自己在意的 KPI 走揚辦法,而不是優先理解實踐目標的階段規劃和規劃行銷策略的理由。

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這樣的危機點在於“運氣”,如果你好運可能因為追求辦法而完成目標,但這不科學,是很玄學;反之,你便會走向天秤的成功反向。

假設你要經營的事業與別人無異,那麼更須注重「顧客為何要選我?」的解答。如果你的答覆總是圍繞“因為我 Bla-Bla…”,那麼可以肯定你不是內容行銷人。這裡,我們溫故知新一下內容行銷的核心價值:

解決標準顧客的需要,提供閱聽族群的想要

在還沒鳴槍起跑之前,先弄清楚顧客為何非你不可,又為何必須長期黏著品牌?真正的答案應該符合內容行銷的核心價值,如果這次沒挖掘到就換個時間空間再找一次,直到你找到為止。

在開始之前先清楚為何非你不可,答案應該符合內容行銷核心價值

在開始之前先清楚為何非你不可,答案應該符合內容行銷核心價值

當你找到後,品牌決策便會開始順著這個思維發展,久而久之準顧客群與閱聽族群也會因感受到品牌差異化產生的轉換理由,進而達到你導入行銷模組進而正面影響品牌的目標。然後,本文後續章節也才能對你起到改變思維與觀察角度的作用。

瞭解 GuruShots 的產品遊戲化

圖像平台不是新聞,從最早期因部落格需求而有的“圖庫寄居”到因社群媒體興起而產生的大量圖像社群(還不包括近年火爆的直播應用),如過江之鯽般地一直成立。後進團隊如何在打得火熱的圖像平台市場裡找到一處安身立命之處安營紮寨,就得靠一些巧思和系統機制創造差異。

結合社群與專注圖像平台的屬性,攝影競賽社群網站也就因應而生。透過大批會員進駐並發佈自己的作品,再經過相互評鑑獲得各個不同的主題競賽。類似的網站不在少數,如:ViewBugProify,這一次要介紹的主角 GuruShots 便為其中一員。

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理解 GuruShots 攝影競賽平台的構成

為避免你未曾玩過類似平台,這裡簡約介紹一下 GuruShots 營運構成裡的三種角色:

  1. 會員/參賽者 - 免費註冊,即可發佈作品於板並參與由廠商或網管人員發起的主題競賽;會員之間可以在他人板上“讚”作品,也可以進入競賽區對參賽作品投票支持
  2. 廠商(競賽贊助商)- 贊助競賽的舉辦方,主題許多時候可由贊助商指定,作為內容行銷的一環
  3. 網管 - 網站管理人員不時會挑出自己認可的相片並給予「Guru’s Pick」標章作為會員於站內的特殊榮譽

很明確地,GuruShots 定義自己為一個“攝影遊戲平台”。

在了解完站內角色之後,不難發現「會員用戶」對於撐起整個商業模式來說是高價值的樞紐點:在擁有足夠會員數之後,你才有辦法進行招商展開各種不同主題競賽,甚至舉辦線下實體小型展覽。對於 GuruShots 來說,「會員用戶」不只是網站動能,同時也是出手消費的準顧客。

剖析 GuruShots 前台營收

這樣的競賽網站,究竟如何獲利?下面是我從 GuruShots 參與過程裡看到可以產生利潤的地方:

運用內容行銷剖析 GuruShots 前台營收

運用內容行銷剖析 GuruShots 前台營收
  1. 競賽應用 - 會員在一開始會收到一些可應用於優化競賽結果的“小道具”,包括:更換原報名參賽之作品、參賽作品曝光率提高(參賽作品可透由會員持續支持他人作品換取更高曝光率)、及定量持航解鎖(效果如曝光率持續增加,惟使用此道具後用戶無需須一直於線上為了曝光而一直投票);
  2. 廠商專場 - 這個部份恐怕除了廠商代表和 GuruShots 內部人員知道價碼水平之外,沒人能知道;
  3. 展覽收支 - 部份主題競賽包含了線下展覽的預告,如:近期的「Fascinating Lighting」,如果你希望自己的作品能夠參與展出便須於競賽結果產出之前繳交 US$7.99,當你在競賽中拿下 All-Stars 或 Guru’s Picks 等級(取決於投票數)便可獲得展覽裡保障位置;作為參賽者你須要付費,不確認的部份是入場看展是否也仍須支付。

你可能認為這樣的付費機制真能讓顧客掏錢嗎?如果你真的瞭解用戶心理,便會對如此的機制認可。其實整個 GuruShots 構成運用了大量人類內在慣性:好勝心、榮譽心、參與感,因為如此推動了整個網站自 2014 以來維持營運與團隊成員成長,足見其商業模式的可行度(業外收入不在本次討論範圍內)。

如果你還沒玩過類似的社群網站,不妨從註冊成為 GuruShots 全球 TOP3 攝影競賽平台的會員開始吧。

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為你整理的「GuruShots 營運思維」

看完一遍 GuruShots 的簡介,不知道你感受到「遊戲化」的魅力了嗎?一般的攝影平台便是單純的上傳下載與“讚”他人作品,但面臨市場社群媒體加入的變數,讓這類攝影競賽平台找到了經營的絕佳定位點,不只開始影響閱聽族群,也開始為自己的“麥可之路”鋪路。回到現實,這樣的模式究竟帶給你什麼學習觀點?下面是我們的筆記,分享給你作參考:

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1. 善用 ABM 基於帳戶行銷

在行銷預算不斷走漲的今天,ABM(Account-Based Marketing,基於帳戶行銷)成為新的解決方案,如何透過掌握用戶畫像並搭配內容行銷推送更細緻的客製化內容給正確的人進而刺激轉換成為了現代行銷的重要課題。透過下面 ABM 簡易執行流程,你可以更快掌握此類行銷模組的特色與目的:

  1. 篩選帳戶並進行評分區隔
  2. 發現關係人,並將關係人分配予賬戶連結
  3. 客戶洞察
  4. 創建客戶感興趣的訊息內容
  5. 執行特定客戶的有效互動
  6. 產出以經篩選後留存客戶為中心的活動

換言之 ABM 帳戶構組行銷便是:

將 80% 行銷資源投放在 20% 最有機會進行轉換的客戶上

這樣的邏輯和內容行銷不謀而合,如果一直以來你都在觀察甚至嘗試內容行銷,那麼加值 ABM 的效果會讓你喜出望外。

2. 思考內容行銷策略加入遊戲化機制的可能

當我們談到內容行銷,除了常見的文章、PDF、視頻格式以外,是否有更好的選擇?只要目標確定,永遠有其他路可以選擇,畢竟條條道路通羅馬。遊戲化不一定非得把內容轉化為遊戲 App,像一些文字型靜態選擇或本次案例裡提及的會員資格都是你可以仔細思考的方向,像 Facebook 心理測驗還大行其道之時,知行者便有將顧客產品轉化為測驗結果的實例,結果令人喜出望外遠遠超過當期其他的行銷佈局。

執行遊戲化的關鍵問題,在於“你投入的資源夠嗎?”- 即便你要從官網功能機制上進行強化,同樣須要對應的資源才可能開始產生優化,不是嗎?

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3. 審慎評估用戶生成內容對於品牌的益處

UGC(User-Generated Content,編譯:用戶生成內容)則是我們看見的關鍵點之一,因為網路用戶對 UGC 擁有高出傳統媒體露出 50% 的信任度。其實,用戶生成內容的觸發點在於“用戶的意願”,掌握得到此關鍵要產出 UGC 並非難事。

除了論壇形式,「#話題標籤」是一個很好的方式。舉一個很近的例子來說:#MeToo。最初由美籍女演員 Alyssa Milano 在自己的 Twitter 上提出:

 

 

大意是指:『如果你曾被性騷擾或性侵害,回覆“MeToo”於本推文』,一夕間透過推特系統逐步延燒全世界,不只後來全球各地以 MeToo 為主題的街頭抗議,即便已近 2018 尾聲依舊影響著美國握有至高權力的大法官提名,讓被多名女性指控曾對其性侵或性騷擾的被提名人 Brett Kavanaugh 卡瓦諾頭痛不已。

而這樣的強大影響,都是來自於 UGC - 用戶在同意觀點之下採取的積極行為。對於不少行銷人來說,這是夢寐以求的行銷影響力專案,但我仍強調:

現代強勢行銷應架構在足夠的數據分析後的執行策略之上

或許 MeToo 案例讓你亮眼,但你是否清楚因為 Alyssa Milano 在正確的時間(起因為美影業大亨哈維韋恩斯坦性騷擾事件)發佈了一則推文產生用戶“共鳴”後才有今日局面?

知行者案例:Facebook 廣告自然觸及數逾 30 萬

舉一個案例來說:我們協助一小品牌顧客以「#浪浪」為主題攝製一支品牌 CF 締造當期 Facebook 廣告自然觸及數逾 30 萬,同時廣告互動 70% 為次級傳播(即用戶分享至自己板後創造的互動),這樣的成績並非偶然,而是透過先前近一年數據分析後所得到的執行策略。

內容行銷是正解,你打算怎麼下一步?

在內容行銷裡,產出品牌內容只是整個策略模組的開始,「內容聲量擴增」與「數據檢視、辦法校正」才是更具考驗的挑戰,而將內容有效傳播則是各有心法、也各有訣竅。

 

 

如果你已經確認內容行銷是品牌價值和轉換提高的正解,希望由知行者為 貴公司提供內容佈局重整或內容行銷代理,歡迎申請內容行銷代理服務獲得專屬的客製化代理服務。

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