數位行銷年度盛典:SEO 搜尋引擎優化 2018 趨勢洞察

SEO 搜尋引擎優化 2018 趨勢洞察

數位行銷年度盛典:SEO 搜尋引擎優化 2018 趨勢洞察

搜尋引擎優化 SEO,又稱 “搜尋引擎最佳化”,在近年早已成為每個品牌數位行銷不可捨棄的一個行銷模組。在知行者內部, SEO 與付費搜尋(Paid Search)共同構成我們稱為「搜尋行銷」裡的一環。2017 我們發佈了《SEO 搜尋引擎優化 2017 年度策略》,成功預測了去年的動態發展;今年當然也不例外,要用過往一年我們的觀察,呈現 2018 搜尋引擎優化必須注意的發展趨勢。

 

 

2017 搜尋引擎優化 SEO 回放

回想 2017 年,搜尋行銷範疇確實產生了很大的改變,讓我們不妨在閱讀 2018 搜尋引擎最佳化趨勢洞察之前,一起回顧一下那些令人印象深刻的改變吧:

強勢推動市場靠攏行動友善

2015 Q1 谷歌大神宣佈將降低沒有行動版的網站在自家 SERP(Search Engine Ranking Page 搜尋結果頁)排序,而 2016 則實際出台了全新呼應此一呼籲的的演算法

2017 呢?這一個年度你不僅要注意行動版的建置,同時也應該關注產出令 Google 用戶可以產生更好體驗的 “優質品牌內容” ,確保用戶即使在行動搜尋時也能獲得最需要而且易於閱讀的重要訊息。

不再只做過路財神,把用戶留手中

2017 年初時我們發佈的《SEO 搜尋引擎優化 2017 年度策略》裡便有提及 AMP 應用將大肆崛起,而這樣的預估在近期大家搜索時不知是否也有注意到早已攻佔不少結果呢? 如此的改變,也間接將流量留在了 Google 手中。

當然,大神動作永遠不會只有一點點,包括:

這些,無疑是為了改變過往為人作嫁的狀態,往 “管理流量” 的角色出發。

如果你看懂 Google 在做的事情,那麼便一定懂得今年我們整理出來的搜尋引擎優化趨勢洞察要點。

Ready?Rock & roll!

 

Rule #1. 成功生意經營的核心是品牌,不是 SEO 搜尋引擎優化後的排序

為何你需要一直嘗試理解 SEO 趨勢,甚至不斷希望建立更多連結?是為了打廣告,還是為了看見排序增加的一個爽度?

SEO 核心是為讓品牌價值被建立,不是追逐排序

將 SEO 作為沒有靈魂的行銷傀儡的人,通常是一昧看著排序結果、盯著自然流量,而且一達到某個排序後就不再持續優化,認為這樣就對了……不,你只是在追逐一個沒有網路便失去價值的數字,而不是在經營品牌。

SEO 目的不是只有排序,更多是關於用戶接觸品牌後的反應,那些互動才是真正具有價值的數據。持續執行正確的 SEO,是為了提高品牌能見度並觸發用戶的行為產生數據,進而將數據為基礎的洞察作為品牌內容和品牌行為的調整依據,令潛在族群提前進入轉換歷程,並擁有豐富的體驗與對品牌的支持度。

搜尋引擎優化不是為了排序,而是為了品牌,所以才會成為有價值的行銷策略。

 

用符合消費者意向的品牌內容積累關聯度

從 2016 開始,搜尋變成一個檢視內容的地方 — 除了基礎的內容結構,同時資訊佈局厚度與用戶互動也都影響著最終的排序。或許你仍舊會看見一些擺明塞關鍵字的內容存在於結果頁上,甚至在你之前,但請相信 Google AI 終將把這些惱人的垃圾資訊打入冷宮。

符合消費者意向的品牌內容積累關聯度才能提昇 SEO

品牌內容深深與用戶的體驗產生關聯,而這些訊息也都被 Google 視為是重要的訊息。你應該知道搜尋優化的真實面向:

品牌不係因為 SEO 而為人所記得,而是因為品牌令用戶覺得應該記住而擁有好的 SEO 成效

令人有印象並願意花更多時間在其中的是什麼?是自己需要的優質內容。

獨特而必要的高關聯優質內容

在好久、好久……以前(在網路爆炸的今天,一個月都像一年),Google 機器人會爬網站各個頁面內容並計算頁面內容有多少相關關鍵字,並在用戶搜尋時便以這樣爬文的結果作為 “餵給”(feed)用戶的資訊。換言之,谷歌 100% 專注於「關鍵字」在頁面出現的地方與頻率:

  • 頁面標題
  • 網址
  • 圖片替代文字
  • 頁面描述
  • 標題 H1 & H2

不過,這是好久、好久……以前的故事,現在不存在了,當然過往舊 SEO 代理商躺著爽爽做的黃金時代也成為歷史。

取而代之的,Google 將「整體評比」作為了評序的基準。

Google 一直致力於提昇用戶體驗(相對來說,Facebook 到今年才開始覺醒決定改善過多品牌專頁貼文稀釋朋友動態的狀況算是後知後覺了),所以對於用戶來說真正需要的是與自己有關的內容,而不是塞一堆垃圾關鍵字的頁面。

那麼,對於谷歌來說,什麼才是符合用戶期待的頁面結果?如果只用一語蔽之,我們會認為是:

“完整涵蓋關鍵字及延伸議題的深度內容”

來自 Backlinko 的 Brian Dean 在查閱超過一百萬篇內容後給出了「優質的深度內容可獲得較好排序」的結論,而他也提供了一個相關圖表讓我們可以看得更清楚:

Backlinko 的 Brian Dean 提供「優質的深度內容可獲得較好 SEO 排序」結論

請千萬注意,我這裡用的是 “深度內容” 而不是指字數很多的 “長文”。如果你直到此時此刻還想著以字數決勝,放棄吧,字數多寡與塞多少關鍵字在今時今日搜尋優化一樣是無用武之地的行為。

讓內容在正確的關鍵字與新 SERP 特色功能觸發

是否有發現近年 Google 搜尋結果頁面越來越豐富?不再只是一筆又一筆的頁面結果,多了相關的產品列表,同時也有回答問題的即時答覆。這些特別顯示方式的資訊卡稱為「SERP Fetures」,此處便暫譯「特色資訊卡」。這些特色資訊卡在今年將被應用得更為廣泛,豐富用戶歷程。

SERP Fetures Sample

目前已記錄到的特色資訊卡有十來種,相信隨時間過去應該還會再持續增加。Moz 有提供一個完整的 Google SERP Features 列表在自家的官網上,有興趣的人可以前往瞭解。下面便借花獻佛將目前的十幾種特色資訊卡列出,讓你更清楚:

I. Google AdWords

SEO 搜尋引擎優化 - AdWords

II. Featured Snippet 精選摘要

SEO 搜尋引擎優化 - Featured Snippet 精選摘要

III. Image Pack 相片輯

SEO 搜尋引擎優化 - Image Pack 相片輯

IV. In-Depth Article 深度文章

SEO 搜尋引擎優化 - In-Depth Article 深度文章

V. Knowledge Card 知識卡

SEO 搜尋引擎優化 - Knowledge Card 知識卡

VI. Knowledge Panel 知識板

SEO 搜尋引擎優化 - Knowledge Panel 知識板

VII. Local Pack 在地輯

SEO 搜尋引擎優化 - Local Pack 在地輯

VIII. Local Teaser Pack 在地預覽輯

SEO 搜尋引擎優化 - Local Teaser Pack 在地預覽輯

IX. News Box 新聞盒

SEO 搜尋引擎優化 - News Box 新聞盒

X. Related Questions 相關問題

SEO 搜尋引擎優化 - Related Questions 相關問題

XI. Reviews 評論

SEO 搜尋引擎優化 - Reviews 評論

XII. Shopping Results 購物結果

SEO 搜尋引擎優化 - Shopping Results 購物結果

XIII. Site Links 網站連結

SEO 搜尋引擎優化 - Site Links 網站連結

XIV. Videos 影片結果

SEO 搜尋引擎優化 - Videos 影片結果

如果希望自家品牌能更多被觸發於這類特別形式的搜尋結果摘要裡,那麼你便需要準備正確的內容並搭配正確的關鍵字同時完成程式設置,便能在日後裡逐漸發現這樣改變的好處。

 

優化基礎,效能誘人

雖說我們一直會提及 “Content is King” 內容已成為搜尋引擎優化的重要指標,但搭載內容的程式同樣不能夠輕易捨棄,因為再好的內容在沒有正確的程式設定下也是枉然,當然你也很難在 SERP 上觸發屬於品牌的知識圖譜(Knowledge Graph)。這裡表列 2018 三個 SEO 必定完成的程式設置,才能讓你精心產出的內容提供更好的用戶體驗。

Structured Data 結構化資料

時至 2018 我們依舊可以時常看見未結構化的網站。簡單來說,結構化資料就是將 HTML 進行整齊的定義以利搜尋引擎的收錄,並告知搜尋引擎應如何在 SERP 上展示自家網站。

Structured Data 結構化資料 Sample

這麼做的好處,除了顯示正確之外,重要的仍舊是用戶體驗。根據資料,有完成資料結構化的網站:

如果你想要知道自家官網或競爭對手是否有執行資料結構化,Google 很貼心地提供了一個測試工具 Google 結構化資料測試工具,讓不會看程式碼的人也可以輕鬆掌握資訊。

HTTPS 超文字傳輸安全協定

原文 Hypertext Transfer Protocol Secure 的超文字傳輸安全協定是一種透過電腦網路進行安全通訊的傳輸協議,經由 HTTP 進行通訊,但利用 SSL/TLS 加密封包,保護交換資料的隱私與完整性。

運用 https 產生更安全且更好的搜尋引擎優化條件

在 Google「使用 HTTPS 確保網站無虞」頁面上將 HTTPS 的好處整理了出來:

  1. 加密:對交換的資料進行加密,防止資料遭到竊取。也就是說,當使用者在瀏覽網站時,任何人都無法「竊聽」其對話、追蹤他們在多個網頁之間轉換的活動,或竊取其資訊。
  2. 資料完整性:系統會偵測出資料在傳輸過程中是否遭到有意或無意的修改或破壞。
  3. 驗證:驗證您的使用者是否與預期的網站進行通訊。這能預防攔截式攻擊並建立使用者的信任感,進而促進其他商業利益。

Page Load Speed 頁面載入速度

你的頁面載入速度夠快嗎?如果不夠,可是很容易影響用戶負面體驗,而用戶體驗又是 Google 很在意的項目,你說一個載入速度慢的頁面是否有機會站在排序高位呢?

根據 Kiss Metrics 指出,頁面載入速度大大影響網站表現和用戶轉換

  • 47% 消費者期待一個網路頁面可在 2 秒內完成載入
  • 40% 用戶遇見一個網站載入超過 3 秒時會選擇不繼續等待
  • 每一秒延遲反應降低 7% 轉換率
  • 若某個日產 100K 營業額的電子商務網站,每延遲一秒載入便可能引致 2,500K 的銷售流失

想要知道你的頁面載入速度並不難,Google 同樣提供了一個頁面速度測試工具,同樣可以提供你值得信賴的測試數據。別忘記了:Google 在目前仍是搜尋的莊家,而網站經營者自然是其中的閒家,不按莊家規矩走,可是很容易吃虧、甚至被驅逐出場。

 

視覺內容的經營應用

視覺內容應用在今天已經無疑是一大行銷助力,而最常見的型態裡又分靜態圖片和動態視頻二種。當你應用得當時,便可獲得錦上添花的效果,在 2018 越來越重視覺的年度裡,更代表著將能提高品牌能見度。

視覺內容靜態圖片的應用

當你在 Facebook 上貼文加入圖片時可提高 230% 互動率,所以懂得應用圖像時,便如擁有一個強力的互動助手。

舉例來說,如果一個消費者希望能查找到關於台灣自來水發展的歷史,不僅需要耗費精力蒐集資訊,而且未必能夠真正理解,這時一張資料圖表(infographic)是相當好的選擇:

2018 搜尋引擎優化 SEO 的視覺內容應用 - 資料圖表 Infographic 範例

如果你對於圖片內容的選擇與應用還不擅長,可參考《11 種令你部落格與眾不同的視覺內容》,其中一定可以挑出一至二種適合應用的方式。

視覺內容動態視頻的應用

YouTube 已經是全球第二大的搜尋引擎,而 Google 也會時不時地讓符合觸發關鍵字的視頻結果在 SERP 其中展示。事實上 55% 關鍵字搜尋會觸發至少一個視頻結果,而其中 82% 來自於 YouTube,也就是 45% 搜尋會有視頻結果。

換言之,今年搜尋優化不能錯過你一直忽視的 YouTube。

 

採納用戶優先思維,如用戶向搜尋引擎遞交推薦書

其實從 2016 年尾開始,我們便不斷鼓勵顧客從用戶角度出發為網站進行 UI/UX 改善,甚至連品牌核心策略都應該一併調整,將 “User’s Intent” 成為主軸因應市場的改變。選擇相信的顧客,在 2017 年底都笑稱我們會神算。事實上,這不是神算,是我們的核心精神「數據決策 Data Driven」所造就的差異化。

2018 搜尋引擎優化策略之一,便是將用戶優先思維的想法轉辦法,越快完成便越快產生有意義的優勢。

那些提到卻沒連結的連結,現在起一樣有得分

過往我們認為其他網站在頁面中提及品牌卻沒加上連結的行為是沒有意義,這樣的情況將有所改變。In other words:

從現在起,有被提及卻沒有建立反向連結的推薦開始有效

從回前述的「整體評比」(如果用英文說,“Context” 單字便是相對適合的),只要是用戶認為有效的,都將為 Google 採納,自然也進入 SEO 評分因素。

但是要監控這些沒有置入連結、甚至 “搞岡”(編譯:費工)設置為 nofollow 的隱形連結,都是一件費時的事。好在現在是一個科技時代,凡事講求科技,用便捷的方式找到誰在提及你 — Awario!只要簡單設定,你很快就可以找到誰正在談論品牌。

Awario協助你監視網路品牌聲量

目前 Awario 提供觀測來源為:

  • Twitter
  • Facebook
  • Google
  • Instagram
  • Youtube
  • News / Blogs
  • Web

越多人討論你的品牌,即使沒有連結,同樣有效可以為 SEO 加分。換言之,除了 On-Page,你的 Off-Page 優化將更為見到效果。

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強化造訪行為數據的分析深度

截至目前,有每個月必定登入網站數據後台查看的人請在螢幕那端舉手。好,手請放下。接下來,請有每個月登入數據後台並看查看將產品置入購物車後又放棄比率者請在螢幕彼端舉手……這樣問下去,估計第三個問題便所剩無幾。

容我再次提醒:

Google 正在以整體評比形式蒐集任何用戶的互動行為數據作為搜尋排序的評分基準

有聽過「康泰納仕綜合媒體」嗎?你可能沒有,但如果說臺灣 VOGUE 與 GQ 你就一定知道了。事實上,康泰納仕在 2017 年裡將數位收入帶領超越平面,而所使用的策略則是將數據作為決策的最核心一環:

文章發佈後工作才開始,數據團隊助攻追蹤效益

康泰納仕自 2016 年開始建構自己的數據團隊後,2017 年逐步完成基礎建設,數據儀表板(Dashboard)已能詳細地展示數據。以週二的數據為例,第一頁的流量曲線圖總共會顯示三條線,分別為當天目標曲線、過往半年週二的平均曲線、現在的狀況,在半小時的時間差內,編輯可以幾乎即時地觀看成效並做相對應調整。此外,每位編輯的文章產量與流量成效也都能直接追蹤,有助於各部門主管掌握內容進度的發展。

如果你只是停留於 Google Analytics 裡面的「Overview」,那麼是時候往更深層挖掘真正消費者行為的數據了。

 

你知道語音搜尋應用逐漸成長嗎?Google 指出

語音搜尋應用頻率 — 青少年 55%,成年人 40%

確實,臺灣目前的相關應用還不夠多,但我不會建議你忽視對於用戶來說非常便捷的搜尋觸發方式。隨著今年機器學習、人工智慧的應用漸漸起步,語音搜尋應用將逐漸被開發出來,而屆時的應用熱景可想而知。畢竟,你沒道理已經在應用 AI 技術時仍舊只是採用鍵盤打字吧?

跟緊這議題的發展,與你認為是競爭對手的應用,今年將逐步揭開應用面紗。

 

用戶思維保底,優質內容推升

今年是很有趣的過程,面向已經被四面八方喊出的機器學習與人工智慧的科技開發,搜尋引擎優化將重回到用戶為主的角度,開啟令人興奮的優化戰爭。整理本文的幾個要點,掌握今年必勝的關鍵:

  • 用戶喜歡你,搜尋引擎就喜歡你 — 懂得為用戶思考而進行調整的品牌,將在今年看見明顯的提昇;
  • 內容行銷價值注入,讓品牌能見度帶動優化排序 — 所有用戶提及的事情都將是搜尋引擎在意的議題,當你能與用戶談論的事情掛靠,便能將品牌推送至排序頂端;
  • 優質品牌內容帶頭,程式設置支援 — 工欲善其事,必先利其器,要將辛苦產出的內容轉換為用戶可以正確接觸的資訊,程式將是必須的要素。

那個狂塞關鍵字或只管程式優化的無謂時代已過,在 2018 要取得優化戰爭的勝利,你必須從思考用戶的需求開始。

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。