【內容造王祭】向 “內容行銷之王” 宜家家居 IKEA 學習成功關鍵(與如何應用在自己的行銷策略之上)

從 “內容行銷之王” 宜家家居 IKEA 學習成功關鍵(與你可以如何應用這些訣竅在自己的行銷策略之上)

【內容造王祭】向 “內容行銷之王” 宜家家居 IKEA 學習成功關鍵(與如何應用在自己的行銷策略之上)

內容行銷模範生要找到並不容易,因為 “時間考驗” 是很重要的一個考察點。身為內容行銷人,有幾間企業是我認為在說明案例時足以 “模範生” 作為形容代名詞的代表者,像是前兩週在臺灣掀起媒體關注的米其林以外,今天要深度介紹的 IKEA 宜家家居便是其中之一:內容行銷之王

如果你對於內容行銷依舊只是一知半解,或總覺得難以入手,那麼此文便猶如傳記般地將帶你由淺入深,直接看到一個成熟的內容行銷品牌可以達到的全面性與完整度。

 

起步前,先正確定義內容行銷的價值

許多事情很難有 “One Fits All” 的解決方案,尤其在行銷裡更是處處必須客製化才能因應不同品牌的需求,即便是相同產業也會有明顯的差距。如果要認識這麼一個在內容行銷上取得他人難望項背優異成績的 IKEA 品牌戰略,勢必需要探索過程開始前完成瞭解品牌成立背景與自定義產業角色才能理解其行為策略制定的根本依據。

IKEA 成立背景

維基百科 Wikipedia 內宜家家居的背景簡述是:

宜家家居(IKEA)是以瑞典為基地的跨國居家用品零售企業,據點分布世界多國,販售傢具、配件、浴室和廚房用品,開創以平實價格銷售自行組裝家具的领导品牌,目前是全球最大傢具零售企業。宜家家居在 1943 年由當時 17 歲的 Ingvar Kamprad(英格瓦.坎普拉)於瑞典 Älmhult(阿姆胡特)創立。目前宜家家居由荷蘭 Stichting INGKA 基金會(Stichting INGKA Foundation)、Interogo 基金會(Interogo Foundation)、以及 Stichting INGKA基金會擁有宜家企業集團(IKEA Group)所有股權,而宜家企業集團擁有全球約 90% 的 IKEA 商店。

從結構上來看,宜家家居 IKEA 是一個紮紮實實的 “非營利組織”(還要是世界最大的那個),我們從下面的視頻可以清楚地看懂 IKEA 如何運用世界允許的方式進行如此特別的經營模式。

根據品牌臺灣站資料顯示,目前 IKEA 全球商業佈局為(數據計算時間僅為 2015/09–2016/08 十二個月時間):

  • 389 間分店
  • 9 億 1 千 5 百萬人次造訪
  • 21 億次網站造訪次數
  • 360.4 億歐元
  • 18 萬 3 千名員工

IKEA 自定義的品牌價值與產業角色

在 IKEA 臺灣站上面,清楚地描述宜家家居自許的經營理念與產業角色定義。

  • 理念:持續求新求變
  • 願景:為大多數人創造更美好的生活
  • 價值觀:為大多數人服務;永續發展的未來
  • 品牌故事:IKEA 由創辦人 Ingvar Kamprad 名字的起始字母(IK),和他成長的農場 Elmtaryd 及村莊 Agunnaryd 的第一個字母組合而成。宜家商標在公司的整個歷史過程中幾乎未曾改變,1967 年的版本一直是 IKEA 的象徵。
  • 發展領域:低價好品質、關懷人群與環境、攜手成長

究竟,為何認識 IKEA 品牌核心設定在內容行銷是如此重要?透過這些元素,我們才能真正在品牌內容策略上擬定出符合品牌核心的辦法與行為。在我們充份理解了宜家家居的設定參數之後,接下來對於行為的觀察才能真正到位。


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IKEA 內容行銷策略和行為觀察

七十五年前的消費者與現今有什麼差異?本質上看其實不大,消費者還是依舊在意自己,品牌還是希望消費者多注意自己,但環境卻已經產生了許多的落差 — 24HR 在線的資料、與網路連結的全球品牌競爭,在在都提昇了消費者轉換的門檻。

只要抓準 “需求滿足” 本質,品牌行銷不會是遙不可及,相反地,善於應用更廣角的接觸機率反而可以產出忠誠度更高的目標族群。而這個簡單的理論,恰恰是內容行銷存在的價值。

持續不斷善用品牌產品能帶動的憧憬 ─ IKEA 型錄

很多人喜歡在宜家家居產品型錄裡找到屬於自己理想中的空間,無論是私人空間或工作地點,在那本型錄裡都能發現一點小想像。而這就是 IKEA 最為人津津樂道的型錄魅力所在 — 當型錄不只是型錄。

宜家家居的第一本型錄在創立後八年的 1951,從一本在地化的型錄開始發行,到今日發行模式已經成長為內容量超越 300 頁、於全球超過 28 個國家以 17 種語言發行,以一本 “無直接營收” 的刊物來說,是相當令人覺得不可思議的。

國外專門蒐集居家設計的媒體平台 home-designing.com 令人激賞地整理出 IKEA 自 1951 年至 2015 年型錄封面特輯,讓我們有會一窺 IKEA 這樣一個全球化企業最初到今天的轉變,也不難看出設計趨勢的交迭。

1951 年 IKEA 第一本型錄封面

1952 年 IKEA 年度型錄封面

1970 年 IKEA 首次採用模特兒年度型錄封面

1990 年 IKEA 年度型錄封面

2000 年 IKEA 年度型錄封面

2010 年 IKEA 年度型錄封面

截至 2017 年七月底,IKEA 年度全球型錄發行量已超過 2 億本,而這數量相信在當初第一期發行時是從未想過,但也因為堅持內容與目標族群的高關聯度才有今天的 “億級” 發行量。

擅長內容行銷的 IKEA 當然也不會錯過與時事議題進行結合。2014 年當市場果粉瘋狂等待 Apple 釋出 iPhone 6、iPhone 6+、及轟動市場的 Apple Watch 之際(後來此產品銷售不如預期理想一度拖累蘋果股價,但撼動傳統瑞士錶商不得不採取行動應對也是不爭事實),也以品牌內容幽了蘋果一默 ─ 在 2014 九月釋出的型錄推廣視頻裡便找來自家首席設計師 Jörgen Eghammer 演出,於視頻裡宣告自家也推出全新產品 “BookBook” 作為不傷大雅卻造成全球追捧的廣告創意。

當然,以宜家家居這種等級的企業體來講,單單僅有廣告創意是不夠誠意的 — 同年型錄推出時,以 AR(擴增實境)應用於網站上「Place in Your Room」專區內,讓用戶可以透過自家室內相片與 IKEA 家具結合,大玩實境技術。

謹守 1+1>1 原則 ─ 多型態合作

我在《數位行銷年度盛典:社群行銷 2018 趨勢策略洞察》裡曾提及 “更多觸發用戶關注的合作”,而此點原理同於 IKEA 在多年前便已經不曾間斷地創造與影響力中心(influencers,在臺灣比較常見的人為擁有特定族群粉絲的藝人或部落客)及員工合作,讓品牌內容產出的點不再單一,進入多元化階段,讓品牌內容行銷發揮更強大的效力。

➲ 系列「聚集吧 Easy to Assemble」

現在行銷人喜歡將 “品牌內容” 掛在嘴邊,但內容稱王的 IKEA 早在多年以前便已經駕輕就熟地將 Content Marketing 玩得爐火純青。2008 年的「聚集吧 Easy to Assemble」企劃不只貫穿了該年度行銷與一場音樂活動 SPÄRHUSEN,更為宜家家居抱回兩個大獎 ─ Streamy Award(編譯:串流大賞)與 Webby Award(編譯:網路大賞,網路有他人譯作 “威比獎”,被市場視為網路的奧斯卡)。

2008 年的「聚集吧 Easy to Assemble」企劃

原在好萊塢喜劇裡擁有一片天的 Illeana Douglas 因壓力而決定離開好萊塢,轉往其它領域,寫出了一個系列的腳本,被 IKEA 相中採用成為「Easy to Assemble」系列影集的贊助商。

影集中多數的取景處都是在真實生活當中的 IKEA 店面(最多是在美國加州 Burbank 據點),影集中當然你也不會缺少一些你不會陌生的藝人出演:

這一個合作除了前述獎項,真正重要的事情在於交互合作下達到 Win-Win 目的 — IKEA 贊助 Illeana Douglas 讓她可以一圓創作者的理想,而 IKEA 則可以透過贊助獲得其藝人資源與原目標族群的關注。

Illeana Douglas 在專訪中表示:

“Easy to Assemble” 不只有推特帳號,更擁有屬於自己的 App,而影集本身也是第一個網路影集擁有原聲帶。這所有的一切基礎,便是 IKEA。

不要忘記:這樣在 2018 早已常見的跨界合作型態,早在十年前便已在網路上因為 IKEA 與 Illeana Douglas 的贊助而出現。

➲ 專題「我家導覽 Home Tour」

對於熟悉 IKEA 家具的熟客來說,宜家家居樂於分享自己擁有的資源一起創建更有趣的內容,這樣的協作同樣發生在 IKEA 內部。

在美國 IKEA 內部有一個特別的組別稱為 “Home Tour Squad”(編譯:我家導覽特別小組),組成成員均為原內部對於裝潢設計有底子的職工,當小組成立時成員們被賦予了內容產出的任務,為美國 IKEA 創建了一個有著滿滿內容的原創視頻播放清單;而小組成員們獲得的獎勵除了保有原本的薪水之外,他們可以搭著公司提供的機票穿梭於美國各城市之間的分店,透過自己擁有的專業知識搭配 IKEA 販售的現成產品協助各分店客戶實踐理想中的空間。

這一個小組的任務為期一年,期間可不單單只是產出了內容那麼簡單:

  1. 品牌得以獲得定期穩定的行銷內容;
  2. 職工透過協助顧客得以自由揮灑專業技能,成就感滿足;
  3. 被選中的顧客獲得更好的產品應用體驗;
  4. 閱聽族群對於品牌有更深認識及對產品更大的信心。

合作與內容擁有很多面相,當你擁有創意和資源時,要實踐一個令目標顧客群感動並不是難事,而是你是否擁有開放的態度面對別人未曾作過的嘗試。

因為顧客需要所以存在 ─ 以關心為出發的企劃

內容行銷成立的基礎在於 “對顧客給予價值”,釋出真正對於他們的關心,藉以奠定策略的基礎。

➲ 活動「First:59」

你有檢視過自己每天開始的第一個小時嗎?或是這麼說:你有試過與品牌顧客一起開始他們的第一個小時嗎?亦或,有幫助顧客在他們的生活裡因為你的產品而滿足到更多連他們自己都未察覺的需求嗎?如果沒有,看看 IKEA 透過「First:59」系列如何幫助到自己的顧客。

不難發現,所謂「First:59」是指 “某一小時” 的第 59 分。有如此專題並非憑空而來,IKEA 進行了一個針對自己顧客的調查(你認為這階段能不需要資源嗎?No Way)發現:

72% 受訪者表示如果起床時是匆忙而有壓力,那麼那一天通常也都會在相同情緒裡度過;75% 受訪者表示自己並沒有養成一個能開啟美好一天的日常習慣

於是,專案誕生,幫助自家顧客能夠透過擺放或設備添置以提高在臥房及浴室的舒適度,讓閱聽族群學習如何透過知識與設備打造更好的每一天。

IKEA 內容行銷活動「First:59」

IKEA 創建了一個「First:59」網站活動專區,作為接應 SEO 與聲量擴增的著陸頁,裡面滿是擁有生活品味和設計知識的部落客所攥寫的內容,讓閱聽族群獲取從幫助自己小孩準時出門到家中成人出門時應注意事項的各種各樣多元內容。

你認為一個頁面夠嗎?摒除那些現在已經無法追蹤的廣告活動,至少我在品牌的 Pinterest 上面看見了活動專板(為了避免你不熟悉這有趣的社交媒體,稍微提示一下 Pinterest 上使用的 “Board” 猶如 Facebook 上的 “Album” 相簿)。

➲ 專題「空間共享 Share Space」

在我另一篇發佈於內容行銷團隊知行者官網上的文章《數位行銷年度盛典:內容行銷 2018 趨勢策略洞察》提高 2018 內容行銷視野裡提到:

盡早實踐專題衛星站建置 ➠ 當你擁有關聯度越高的內容,便越有可能獲得較好的品牌網路表現,無論是每個數位觀念停留於舊時代者只在意的 SEO 或內容的互動率,都能夠透過專題衛星站達成,甚至許多人夢寐以求的 UGC(用戶生成內容,User-Generated Content)也可以在其中實踐。專題網站需要很大規模的單位才能實現嗎?不,你需要的是完善專題規劃與優質內容厚度。

這樣的觀念透過知行者的規劃,部分接受的顧客早已在享受此策略帶來的好處,在 IKEA 的成王路上可不陌生,事實上 Coca-Cola 的 Journey 與 L’Oreal 的 Make Up 也都是衛星站的具體實踐案例。

IKEA 於 2011 創建的 Share Space 是一個聚焦空間打理的互動平台,用戶可以選擇參與討論、查找創意、與分享案例。

IKEA 內容行銷案例 Share Space

這是一個充份應用 “用戶生成內容” 策略的應用,透過 Share Space 平台,所有我們習以為常的線上社交平台行為通通都可以一次到位,存儲創意、留言、按讚、分享。

IKEA 內容行銷案例 Share Space

IKEA 整合行銷經理 Christine Whitehawk 表示,這樣的衛星站主要聚焦於 “真正讓已熟悉 IKEA 品牌且時常體驗的熟客分享如何讓品牌進駐到自己的家中”,而這樣的目標完全契合第一段所敘述的品牌價值:為大多數人創造更美好的生活。

在被需要的時候說出適當的話 ─ 多管道的品牌渠道應用

既然消費者不只擁有一個社群媒體,為何一個品牌只經營一個社群媒體呢?對於消費者來說,品牌如果在適當的頻道裡推送適當的訊息總會獲得比較好的回饋,舉例來說:90% 消費者願意在自己的收件夾裡收到品牌的推廣郵件,僅 10% 願意在 Facebook 裡看見廣告訊息。

➲ 頻道 [Pinterest]

IKEA 擁有自己的 in-house 內容行銷團隊,他們善用各種各樣的渠道接觸閱聽族群與目標族群,除了持續與顧客保持關係,同時也開發新顧客。在重視視覺素材的 Pinterest 上,IKEA 開設了一個板為「Smörgås Pinners」,專注於視覺化品牌發展沿革訊息。

➲ 頻道 [LINE@]

臺灣 IKEA 是我個人很推崇的內容行銷在社群媒體上施行案例(相較下 IKEA TAIWAN 的電子郵件行銷便不似 Pinkoi 般完善),因為他們幾乎每天都會有一封主題訊息,除了偶爾的清倉優惠通知外,最常收到的內容為幫助訂閱者透過他們提供的資訊為空間進行打點,對於我這種沒有什麼空間感的買家來說是受用無窮。

IKEA TAIWAN 善用 LINE 社群媒體作行銷

整理前面多個觀察,相信你一定已經發現 IKEA 之所以能成為內容行銷之王的最大準則:

創造體驗,而不是創造產品

從 1951 年開始,宜家家居便踏上 Content Marketing 的浪頭,為我們這些品牌經營者展示著應該當如何善用內容為品牌攢入閱聽族群的信賴度進而轉換成為顧客,只是多數人都忽略了:有了信心之後的人不是顧客,是朋友,朋友是交一輩子的。

 

本文教會我們的內容行銷關鍵步驟

知行者 2018 三月初釋出的視頻《6 個鼓舞人心的內容行銷名家定義》裡便引用過一句來自 Jon Buscall 的定義,用作解釋這次介紹 IKEA 行銷本質是再適合不過:

內容行銷是一份承諾,而不單單僅是一個承諾

對已經完整閱讀完此文並且躍躍欲試的你來說,我會建議你採取以下的幾個步驟開始規劃屬於自家品牌的內容行銷策略:

  1. 定位品牌精神與價值
  2. 找出品牌與市場需求的交叉點
  3. 擬定策略細節

關於內容行銷策略的制定由於細節過多,建議在 Step.3 開始之前先閱讀《內容行銷 3 步驟搞定行前計畫:用最簡單方式制定行銷策略》,避免因為沒有策略、或方向錯誤的策略令你感到挫折。

我們已經進入消費者排斥廣告的時代,如還不懂得運用內容行銷為自家品牌奠定高階轉換基礎的人,很快會在不久將來面臨更為嚴峻的挑戰。如果你希望讓自家品牌即刻踏上 Content Marketing 征戰之路,可以透過此份諮商申請表讓知行者可以助你一臂之力,省去漫長的試驗路途。

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。

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