內容行銷 3 步驟搞定行前計畫:用最簡單方式制定行銷策略(初入者也適用)

內容行銷 3 步驟搞定行前計畫:用最簡單方式制定行銷策略

內容行銷 3 步驟搞定行前計畫:用最簡單方式制定行銷策略(初入者也適用)

技巧與策略,你選哪一個?別急著回答,因為現在的你還無法明確、甚至可能處一個會將技巧當作策略看的階段。根據 CMI 美國內容行銷學院資料表示:僅 40% B2C 行銷人有進行策略規劃而且記錄,在 B2B 更低至 37% 比例。因為如此,面對更顯複雜的內容行銷時,你不能忽略策略制定的環節,與詳細規劃並完整執行後會帶來的好處。

如果你正好欠缺一個完善的行銷策略,本文要介紹的簡潔策略簡化制定辦法可以說是你最好的練習開始;如果你很驕傲地擁有策略卻無法實際產生效益,試試由本文的簡易方式重新檢視,找出策略生效的辦法。簡潔策略能真正帶給你:

  • 明確化內容行銷策略
  • 更迅速贏取行銷團隊和顧客的接受支持
  • 系統化管理內容,不致方向走偏

 

Step1. 內容行銷策略制定之前的準備工作

想要達到簡化制定策略,首先必須聚焦於企業預計完成的目標,才有可能不背離原先行銷出現的初衷。

如果因為職權階級的不夠,不要害臊,主動去問問自己的主管或任何你認為明確知道公司經營目標的同事,甚至主動找出公司最近期發佈的公告或對外宣傳品上刊載的發展方向,再透過小心求證,獲得最完整的經營輪廓,輪廓構建可以包含:

  • 公司成長策略
  • 營收成長目標
  • 獲利目標
  • 規劃內預計成長辦法,如:新產品推出或 CRM 提昇
  • 其它公司預計成長指數

再來,與中階行銷人員、業務人員、及產品開發領導人一同描繪內容策略的輪廓。從這些同仁口中,你將獲得內容行銷可以支持的目標,以及部分目標是你無法實際介入或提供協助的,如:你無法介入產品開發,但透過內容行銷獲得市場對於新產品的實際期待輪廓或功能需求卻是你可以提供給 RD 部門的珍貴資訊。

這一些蒐集得來的描述、指標、或記錄在你的策略裡將轉化為:

  • 標的:公司在今年必須將哪些品質指數完成?
  • 目標:執行過程裡標的將如何被定義為有效?
  • 策略:內容行銷在今年或來年如何高品質輸出協助達到目標?
  • 指數:策略達到什麼程度可以創造哪些指標證實策略奏效

在條件成熟下(當然你很難要求一個全新對消費市場未知名的品牌來說即刻要求爆量業績),不要畏懼為自己的策略設定業績目標,但必須注意將達到業績目標之前的指標也同樣拉出,亦即當這些指數達標時便可預期成長業績。嘗試分析銷售漏斗、顧客分析、及營收交叉分析,找出更直觀的關鍵指數,像是後列之指標時常作為必要之指數:

  1. SAL ─ SAL 是為「Sales-Accepted Lead 業務接受之潛在標準客戶」,即業務人員認同的有效標準客戶。此指標在 B2B 應用較為廣泛。
  2. 議題分享聲量 ─ 你可能擁有超過 5 家以上的競爭者,有些可能是存在已久的老品牌,而有些可能是年輕過你公司的創業階段單位,而他們的內容多圍繞在什麼議題,又幫助顧客解決什麼問題?內容的分享狀態是否遠高於你?這些分享聲量才是代表潛在族群開始認同品牌聲音的開始。
  3. 品牌搜尋 ─ 有不少人忽略了品牌字搜尋的重要,認為是某一個宣傳場合裡的訪客,但千萬不要忘記品牌字組的觸發代表著訪客對品牌的認識信賴,而很有可能已經進入至消費歷程裡「決定」階段。
  4. 顧客意見 ─ 除了 GMB(Google My Business,我的商家)之外,包括社群媒體上的評論、意見遞交、甚至官網上意見回饋的資訊,都代表著品牌在顧客心裡的價值。如果你的內容行銷策略含括了所有歷程階段,那麼嘗試讓這些指數對於歷程階段所產生的改變被完整呈現。


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Step2. 將策略交付實際執行者

第一個階段完成後,你已經完成了將計畫輪廓雛形,接下來便是將這個策略計畫以最簡易的 “一頁書” 帶上走訪那些參與你計畫意見提供的對象,再次邀請他們重回桌上檢視這份策略。

不要頑固地摒棄其他部門的意見,由於職權的不同,他們擁有你可能沒有的視角與經驗,反而可以令你的內容行銷策略更顯與他們合契,產生更好的效果。這些正向的改變,都將在你廣納意見之後並執行出色後轉回至自己的身上,成為你的成績,所以何必抗拒呢?

根據實際經驗,未有行銷觀念的其他部門人員在參與行銷計畫會議時往往只能夠在營收指標上打轉,說來說去都是金錢數字:

  • 內容行銷成本
  • 預計產出營收與完成時效
  • 因公司產品服務產出的獲利
  • 內容行銷的預計投報值

不要氣餒,這個階段裡你不是要挑戰他們的觀點,而是調整彼此之間的頻率,讓自己更清楚其他主管在意的指標,也讓其他部門清楚你的行銷策略脈絡將如何協助到他們。這些金錢數字,不只讓你知道策略的必要關鍵,更清楚獲悉彼此的底線。舉例來說,有一些比較具備觀念的財務主管便可能提出 “當公司因此策略而多產生 $3 利潤,財務部便會支持再由其中提撥 $1 作為行銷資源” 的意見,那麼你就很清楚如何讓行銷策略更符合其他部門的期待。

內容行銷策略計畫第二步

Step3. 與內容創作者結合

許多時候,你的品牌內容不一定都是 in-house 端的產出,可能是依賴來自四面八方的內容能人:

  • 代理商
  • 自由工作者
  • 記者
  • 影響力中心,如:部落客或網紅
  • 社群小編

這個時候,行銷人員對於整合工作者於同一策略範疇裡是非常重要的工作。當你擁有的策略越能簡易呈現,這些來自不同領域的職人團隊才願意持續地將之視為準則進行(問問自己:當計畫是落落長的五頁或需要翻動的十數頁,你如果是承接專案的體制外人員,會時常翻動嗎?)並確保所作的事情在策略軌跡裡。

除去內部漫長的 “數字征戰” 之後,面對同為行銷觀念具備的團隊,你的簡易行銷策略應該具備:

  • 顧客畫像
  • 內容調性與訊息量
  • 品牌顧客消費歷程
  • 內容行銷日曆

 

一頁式內容行銷計畫示範模版

既然提到簡約,當然最理想狀態便是用一頁紙便交代完策略的全部。難,但只要你有把握前面的步驟,自然可以達到。這裡我們將提供一份 A4 國際標準紙張尺寸的模版以符合此處簡潔的要因,透過模版裡的項目,達到練習實踐的目標:

下載一頁式內容行銷策略模版

一頁式內容行銷策略記錄模版

此份模版裡包含了以下關鍵項目:

  • 標的
  • 目標
  • 策略
  • 指標
  • 對象
  • 內容訊息
  • 議題清單
  • 內容發佈頻率與規格
  • 行動呼籲

接下來,我將舉一個 2017 年裡某個顧客案例的標的、目標、策略、及指標作為示範(其它項目由於針對性太強,保護顧客權利不便在此處提出),提供作為更深一層認知的實作案例。

 

標的

  • 提昇新興品牌網路能見度
  • 與競品產生抗衡的產品網路聲量

在「標的」裡,你需要將預計執行的項目列出。可以不要多,但是必須清楚,才能在團隊溝通時更顯俐落。

目標

  • 提昇業務關鍵字組於 Google 自然搜尋裡的排序
  • 標準顧客的電子報與社群訂閱人數

不同於標的,「目標」會是更為貼近策略辦法的實際描述。

策略

  • 成為產業裡最全面的資料庫
  • 成為關注用戶意向的產業新興品牌

要達到目標,我們選擇了 2 個策略作為實踐目標的跳板,當策略被忠實地實踐時,所產出的結果應該要促使品牌擁有更高能見度,並且在用戶行為上擁有更多生命力。

指標

  • 自然搜尋工作階段提昇 20%
  • 產出電子報訂閱人數 300 人和 Facebook 粉絲 1,000 名
  • 特定關鍵字組名次進入 TOP20

由於該顧客為全新註冊之網址與網站(程式不理想),在綜合多方面觀察後,我們給出了這些必要的指標。如果你已經相當清楚自家品牌的表現,此處便是你可以加上業績目標之處。

對象

本次內容行銷對象的背景畫像,如:年齡、性別、位置、年收入、興趣嗜好、關注議題。當你越能清楚掌握,行銷活動便越能掌握精準度。

內容訊息

內容主要內涵是哪些?譬如:顧客十分在意的辨識產品品質的撇步秘訣。

議題清單

這份清單理應含括對應的潛在關鍵字組(LSI,Latent Semantic Indexing),與用戶會在意的議題內容,這樣才能算是一份完整的議題清單。

內容發佈頻率與規格

這裡必須將預計產出的內容發佈頻率和規格一併提出,才能讓體制外的工作團隊人員得以順利接軌。參照下方所提出的範例,便可更清楚知道應該準備哪些資訊:

[閱讀時間]

指內容接觸者需要完整閱讀觀看之時間,可以是數秒(如社群媒體上的名言轉貼),也可以到數十分鐘(如一份針對新零售探討的白皮書)。記錄範例如下:

  • 10 秒
  • 5 分鐘
  • 45 分鐘

[字數/長度]

一般來說,文章字數大約介於 1,000 字上下是不錯的效果,閱讀上也不會太令人覺得沈重;白皮書報告之類的內容,則宜透過設計來提昇閱讀易度。記錄範例如下:

  • 1,500 字
  • 3 分鐘(視頻 / 音頻)

[媒體格式]

聲音、文字、圖像、視頻,這四種是目前人類科技最能 handle 的資訊格式;至於形式與頻道,由於種類繁多,可前往已羅列多達 80 種內容形式的《80 種充實你行銷日曆的內容類型》一文學習有哪些內容格式。記錄範例如下:

  • Facebook 貼文、Instagram 動態
  • Mobile01 討論文
  • 直播
  • 白皮書、洞察報告

行動呼籲

CTA(Call-To-Action)是行銷裡不可忽略的環節,而體制外的人員並不會清楚品牌習慣的行動呼籲形式。行動呼籲裡又分作與業績直接相關的「硬標」和「軟標」。「硬標」更貼近於公司最需要的指標,像是置入購物車或展開服務人員對話都是其中的一員;反之「軟標」便明顯沒那麼商業氣息,鼓勵訪客加入訂閱或搶先看,甚至索取自家整理的白皮書,都是軟式辦法。

你可能會認為「最好 A4 夠寫這些資訊」,如果不夠就放大到 A3 吧,別忘記:

完成整合垂直水平資源,是行銷人的天職

如何透過人力積累,讓有限資源在自己手上按部就班逐漸產生效益,這才是行銷策略制定的真正主因。

 

結論

看到這裡,你不難發現:

越簡單越不簡單

對,但當你擁有密度很高的策略辦法時,光解釋已經夠耗費力氣,又如何能完成垂直與水平整合呢?在前置期裡便將工作完成 — 觀察、策劃、溝通、執行、分析,才有可能在結果產出時令其他同仁對於你的蛻變刮目相看。

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。

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