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臺灣製酒業品牌成功內容行銷應注意的 8 個提點(與如何開始)

臺灣製酒業品牌成功內容行銷應注意的8個提點

臺灣製酒業品牌成功內容行銷應注意的 8 個提點(與如何開始)

臺灣製酒的條件與功力絕不輸國外,可惜品牌在內容行銷應用上卻落人之後不少(姑且將那些政府強加的詭異限制政策排除於外),當國外早已用內容行銷在酒市場裡鋪天蓋地時。看著多數臺灣酒類品牌不斷循環於單純的廣告創意與漫無邊際的意象投射令人覺得頗為可惜:如果臺灣的製酒業品牌能善用擁有不銷而銷潛移默化價值的內容行銷能夠創造出什麼令人印象深刻的光景?

這一文,寫給每一位試圖將自家品牌再往上推一層的酒業品牌人。


 

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定義網路時代裡的製酒業

酒的本質,是互動的喜悅。絕大多數喝酒的場合多是在人們交談互動或資訊交換的時候,無論是與顧客朋友的互動場合或那些令人愉快的私人派對,現場有酒水的地方永遠不缺快樂。

換言之,酒是一種社交商品。當行銷酒品時,若背離本質地進行,結果可想而知。



為何製酒業品牌應該導入內容行銷?

如你我所知,全球各行各業正因為消費環境的改變而變得較過往更競爭,酒業自然也無法置身事外:

還有更多的數據顯示酒業正面臨過往數百年未曾面臨的結構性改變,最主要原因在於消費市場的行為落差,致使品牌經營者必須急遽調整經營策略與辦法。

不只製酒業面臨的市場現實情況

這些市場變動究竟有哪些呢?這裡將列舉一些正在發生、或已成常態的現況,藉以理解經營行銷觀念改變的必要性:

製酒業面臨的市場現實情況

這些現象不單單發生在於特定產業,因為這是一個全球全面性的改變。



掌握自己的顧客畫像

「顧客畫像」(Consumer Demographic)能夠協助品牌在行銷辦法與預算規模上獲取更精準的掌控權,但這一個環節時常在品牌內部以 “經驗” 或 “感覺” 便被帶過,這是相當危險的,因為策略的後續沒有任何一個階段會脫離此元素。

在釐清這部分的真實面相時,你一定會因為產品定位而產生不同的顧客畫像,如:帶有水果風味的啤酒之於口感濃烈的龍舌蘭,所以這邊不會有一定的答案,必須透過實際調查分析才能找出品牌顧客畫像。

不過,來自 Bauerhaus Design 的 Rebecca Ritz 給出了一份建構於紅白酒調查之上的顧客畫像,對於不熟悉此部分運作的人應該是不小的幫助:

紅白酒調查之上的六大顧客畫像

根據她的分析,“酒客” 可分為六種:

  1. 意象搜尋者 – 在品牌社群裡佔有的角色為 18% 顧客群 / 26% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 24% / 平均單瓶消費 US$12
  2. 每日必喝的忠心顧客 – 在品牌社群裡佔有的角色為 20% 顧客群 / 22% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 44% / 平均單瓶消費 US$10
  3. 愛好者 – 在品牌社群裡佔有的角色為 10% 顧客群 / 15% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 40% / 平均單瓶消費 US$13
  4. 產生互動的新顧客 – 在品牌社群裡佔有的角色為 12% 顧客群 / 14% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 24% / 平均單瓶消費 US$13
  5. 價格優先者 – 在品牌社群裡佔有的角色為 21% 顧客群 / 14% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 38% / 平均單瓶消費 US$8
  6. 追隨者 — 在品牌社群裡佔有的角色為 19% 顧客群 / 9% 利潤 / 紅白酒於整體飲用酒精飲料比 34% / 平均單瓶消費 US$9

這個顧客畫像不一定適用於你的品牌,但卻可以作為你在掌握更精準畫像時的參考。


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8 個製酒業品牌創造成功內容行銷的提點

內容行銷是一個漫長的差異化決策過程,所以在沒有通過一個完整的搜尋和對比分析行為下很難產出適用度超過 60% 的準則,但這裡可以提供屬於較大方向的提點,作為策略制定的起步跳板。

1. 優化網站

別懷疑,就我們所知依舊有不少酒業官網有著很大的優化空間,像是基礎的結構化標註及 Js/PHP 優化(至於那些還用著若干年前的 Flash 技術甚至 2000 年代版型者就不提了,因為從經營觀念上便根本沒救),應該搭配呼應品牌價值與內容行銷策略的配置才能徹底提昇顧客體驗。

2. 品牌社交頻道擇優而棲

除了基礎盤的 Facebook、Instagram、Twitter、LINE@ 之外,不知道你開始規劃可以分享專業知識觸及經理人的 LinkedIn、專注酒品評價分享的社交媒體 Vivino、甚至近期被認為是 Instagram 替代方案的 Vero 應用策略了嗎?在一個跨頻道平台的世代裡,過於單一的社群媒體應用可是會容易被顧客遺忘;詳細可參照《內容行銷無效?檢視這 5 個理由》。

3. 簡潔社交頻道

承上,當你擁有多於一個以上的社交媒體,你不單單必須清楚媒體用戶的特性之外,同時應該注意帳戶於用戶視角上的呈現是否簡單易明,並且能清楚地連結至你希望用戶前往的地方。

4. 釐清品牌故事和產品

許多品牌的故事過於單一,而產品也未擁有各自單品的連結故事;有些擇是有單品故事,卻未連結回主體的品牌故事,變成了猶如 “番外編” 的荒謬文字。品牌故事應該是為了將後續所有故事鋪陳的基礎,將品牌與產品服務進行深度連結,而非混淆消費者的資訊。

5. 建立結構化的內容策略

內容行銷的靈魂所在,透過敵我分析定位出精準的品牌內容策略,詳細參考《內容行銷 3 步驟搞定行前計畫:用最簡單方式制定行銷策略》內教學解說。

6. 發佈編輯行事曆

到這一階段,你應該要有已經清楚的故事架構,和你要發佈的內容,但他們將如何被呈現?是每週一次透過 Newsletter 發佈給訂閱者,或透過 Facebook 品牌社團發佈給品牌用戶?一份完整包含新聞稿、歡慶、獎項、甚至粉絲話題的編輯行事曆能有效幫助你充份掌握品牌脈動,讓品牌內容得以固定頻率接觸不同類別的議題,扣緊消費者的心。

7. 向外聯繫諸如部落客與內容創作者的影響力中心

透過擁有特定族群的影響力中心聲量時常比官方品牌所說來得動人有說服力。嘗試透過這些影響力中心連結行事曆上已知的內容,為品牌活動增添話題性與族群觸及的最大數。

8. 投入時間,數據分析,優化學習

有一次為國內某酒商代理社群服務時,雖說其規模不小,但內部多以 “人為思考” 的落伍模式進行著管理,對於數據分析之道可以說是相對背離,這是我們所見到很可惜的事情。內容行銷未必是直接促成轉換的策略,但卻是幫助品牌建置厚實信任基礎的強力武器。在沒有透過持續縝密的學習過程,很難能夠發揮此行銷策略的真實威力。



1 個關於潛在顧客群經營的溫馨提醒

功力高深的行銷人往往走在潮流之前並先行佈局等待啟動時間來臨。這裡要給出一個時常標榜 “頂級高端” 的酒業私人觀察:當我們不斷在現有的數據裡找尋「轉換」的契機時,何不從消費者身上出發,看見未來最大版塊的下一代?

千禧世代是未來的消費主力

有一個世代逐漸在高端市場裡掀起波瀾,那就是英文裡為「Milleminnal」的千禧世代:

  1. 時間性 – 此世代的人許多即將開始成為社會上新一批的消費主力,在未來 5–10 年裡,他們將推擠消費版塊向上移動,以證明自身的商業存在價值。
  2. 適應性 – 這是一群在 3C 網絡中成長的世代,網路是生活的日常,而不是現在 40–60 歲中途殺出的 “生存工具”,網路科技早已是深入 DNA 的組成構件。換言之,善用優質的網路品牌內容便有著更高機率長駐此世代心中。
  3. 互動性 – 既然酒是一種互動下的產品,當內容可以在各種頻道互動上取得更好成績,這是一個不會吝於分享品牌內容的世代,遠遠超過現在多數默默看、悄悄讚的 45–60 歲族群(何況 Facebook 在 2018 年初調整後的演算法都明顯告知 “讚不若過往有價值” 訊息)。

成為臺灣真正懂得內容行銷的第一酒業品牌

臺灣酒業實力堅強,若能導入內容行銷勢必如虎添翼。舉例來說,National Geographic 國家地理頻道在 2018 三月發佈的《酒窖管理的秘密 – 調酒師的漫長等待》便是不錯的案例,該系列並非單僅於國家地理頻道上發佈,同時於多個平台上釋出,如:中時經濟日報工商時報Men’s Uno腕錶生活Taiwan TatlerEZbar 等,透過結合對於消費者來說視為 “Inside Views” 的知識性內容,強化品牌在內容上的差異化。

酒窖管理的秘密 — 調酒師的漫長等待

我們深信,目前臺灣製酒品牌誰能最先完善應用內容行銷將有機會站上最優先的優勢位置引領市場向下一個按自己品牌規劃的方向前進,而如此的先機便看究竟是哪一家先聲奪人、搶下頭彩了。

如果你希望自家品牌之於內容行銷可儘速步上軌道,我們歡迎你透過服務諮商申請表與知形者聯繫,我們將會儘快安排內容顧問展開客製化對談。

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。