數位行銷年度盛典:內容行銷 2018 趨勢策略洞察

內容行銷 2018 趨勢洞察

數位行銷年度盛典:內容行銷 2018 趨勢策略洞察

內容行銷擁有優質顧客開發、銷售提昇、顧客留存、建構(或重新定位)品牌、多策略融合力、長期顧客互動…等令業主和行銷人心動的優勢,隨著越來越多品牌的投入令這些優勢更高漲。時間邁入 2018,相信不少人已經開始全新的佈局,但對於更多的人來說還在等候農曆年的到來。知行者整合過往一年的市場反應洞察,分別以「策略心態」、「品牌內容」、和「傳播渠道」三個構面為你開闢出今年你必須擁有的觀念及行銷道路。

 

I. 2018 內容行銷心法:沒有完者聖人,誠實讓世界更欣賞你

有一個行銷模組為一般企業認為是體現 CSR(企業社會責任)而且同時實踐企業目標 – 「善因行銷 Cause Marketing」在過去幾年裡幾乎可以說是被 “濫用” 的狀態,這樣的說法並不是我的個人臆測,而是一個有所本來自 DigiDay 針對消費者對於企業濫用善因行銷只有帶來麻痺感的報導。

內容行銷:全球知名市調公司Nielsen之前釋出的全球廣告信任調查 Global Trust in Advertising

在行銷過程裡,我們常常聽見 “對的時間、對的媒介、對的內容、對的人” 概述說明希望驗證正確的行銷渠道,那麼究竟什麼頻道才是我們的消費者真正願意傾聽的呢?全球知名市調公司 Nielsen 之前釋出的《全球廣告信任調查 Global Trust in Advertising》便揭開全球各地網路用戶信任的頻道面紗,令人得以一窺消費者的心理:

內容行銷觀察:全球各地區不同頻道廣告信賴度圖表

  1. 相識者的推薦 85%
  2. 品牌官網 78%
  3. 編輯稿(如:新聞)71%
  4. 消費者線上見證分享 70%
  5. 電視廣告 68%
  6. 品牌贊助 67%
  7. 報紙廣告 63%
  8. 雜誌廣告 62%
  9. 室外招牌廣告 60%
  10. 電子報訂閱 60%

現時網路科技讓事情常常在幾小時之內便可以傳播全球,所以當一個品牌希望以若干年前 “濫用” 善因行銷便可以達到品牌印象加分的目的便更須謹慎,這也符合知行者一直提醒每一位顧客「內容行銷內容不銷而銷」的精神。現在的消費者對於事件在接觸時多數抱持懷疑態度,如果你真的希望能夠讓自己苦心經營的品牌不要因錯誤的內容而造成負面效果,你絕對要記得:

內容行銷不應該急著推銷

近期一個很大的公關頭條「蘋果認了:舊 iPhone 越更新越慢是故意的」造成不少果粉的震撼失望,也同時影響了 Apple 股價,在正式道歉信發佈後隨即反應在自家股價之上,下跌 0.24 美元,跌幅 0.14%。從最初來自於 John Poole 揭發了 Apple 此舉的貼文在 Reddit 上引爆話題之後,很快便延燒到了蘋果,但 Apple 在這次的處理上不僅公開認錯,並很快於線上討論熱潮引爆後在 2017/12/20 便祭出了撫平品牌愛好者受傷心靈的補救政策 — 原更換原廠電池需要 79 美元,自 2018/1/1 起僅需 29 美元,這樣的政策有效嗎?單以股價來說,市場並沒有因為這次 “偷偷來” 原意良善的政策而有太大的責怪,股價後勢很快走穩

內容行銷案例:Apple歷經偷改OS降低舊iPhone運作速度認錯後股價後勢很快走穩

相較之下,2014 年因劣質豬油爆發的「抓餅達人光頭呂被罰 800 萬」中負責人因沒在第一時間主動配合並採取正確手段而引致的品牌公關危機,是不是更令人不禁心有戚戚焉?

你需要的不是銷售內容,而是揭露祕辛與協助的內容,只要內容符合誠實專業原則,內容行銷會幫你做好消費者內在轉換,產生你需要的品牌價值在潛在顧客心裡。

 

 

II. 2018 內容行銷視野:系統管理中心

如果過往幾年便開始挹注內容發展的單位,到了今年應該會開始發現過往所累積內容厚度與強度,已足夠支撐品牌演進到另一個必須進階的里程碑 – 內容管理中心

如果忽然有人問你:「有哪些公司可以作為內容行銷的實際範例?」,你會回答什麼呢?這裡提供幾個最為人所知的代表性範例:

  1. Journey” by Coca Cola
  2. Make Up” by L’Oreal
  3. Baby Centre” by Johnson & Johnson

而這裡還沒有提出於 2015 年底宣布注資成立 in-house 內容原創單位的 Mondelēz(原卡夫食品)與 Pepsi,以及成久以來在內容稱王的 IKEA 與內容成績優異的 Red Bull

你可能認為這些是大公司才玩得起的規模,真實答案是:不!其實你現在就應該開始。一次到位,經濟實惠。

開啟你的專題系列

專題系列內容是我認為任何規模品牌都應該擁有的技巧,不只這可以更系統化地展示專業與創意,同時將更令潛在顧客群相信你對於自身的行銷策略擁有完整的掌控度。知行者於 2017 年中時發佈的《內容行銷定義指南》,便為我們增取了不少初初接觸此行銷模組的造訪數和顧客互動,足見經系統化後的訊息擁有多麼引人入勝的魅力。

盡早實踐專題衛星站建置

當你擁有關聯度越高的內容,便越有可能獲得較好的品牌網路表現,無論是每個數位觀念停留於舊時代者只在意的 SEO 或內容的互動率,都能夠透過專題衛星站達成,甚至許多人夢寐以求的 UGC(用戶生成內容,User-Generated Content)也可以在其中實踐。專題網站需要很大規模的單位才能實現嗎?不,你需要的是完善專題規劃與優質內容厚度。

更完善系統化記錄(為更好未來準備)

CMI 調查:內容行銷人擁有內容行銷策略並有記錄調查

我一直是 “好記性不如爛筆頭” 的支持者,主因是個人記性實在不理想,而這一點在內容行銷裡也同樣通用。根據美國內容行銷學院 CMI 針對採用內容行銷者行為表現的報告,我們很清楚地看見擁有內容行銷策略且有忠實記錄者僅佔 37%,即便此比例很低,相較 2015 年的數據其實已成長 5%(原為 32%);更有 41% 受訪者表示擁有內容行銷策略卻未記錄。如果你希望有一天能向世界證明自己的判斷是正確的,那麼執行記錄與數據分析便是你必須日常便養成的習慣。

唯有當你能夠清楚地從起頭便將事情做到位,才不會在未來時間裡投入更多的資源來進行工程升級。這場遊戲玩得越有系統化,品牌獲得市場認同便多了更多契機。

 

III. 加注原創內容產出(更大量資源)

你還記得 2006 年 Google 以 16.5 億美元宣佈買下 YouTube 的新聞嗎?當時還有人並不看好這項投資,回頭問問 2018 的你:「你認為這是錯誤的投資嗎?」,至少我不這麼認為,在視頻猖狂的往後十年裡不會是錯誤的決定,而根據科技網站 TechDigg 報導,Apple 正計畫投入 10 億美元至原創內容,再問問 2018 的你:

「你願意為創造成功品牌投入多少資源?」

知行者在 2017 發佈的《內容行銷 2017 年裡不可忽視的 7 個執行趨勢》便預測過 Content Marketing 將步入平穩發展,而在 2018 的今天看來,不僅平穩發展,而且開始走入迅速增溫的階段。

如果你是現在才開始 follow 知行者,容我此處舊話重提可以成功提增互動的內容特質:

成功的內容行銷 3 特質

  1. 持續性
  2. 原創性
  3. 上癮性

如果你還是對於創造原創內容有丁點兒猶豫,那麼再告訴你兩點非得從 2018 此時此刻更重視系統化品牌原創內容的理由:

  • 你的競爭對手也正在接觸著內容行銷,投入者將掌握先機 – 如果你是透過搜尋引擎找到這篇文章,那麼代表著你的同業競爭對手也有機會讀到這一段文章,不是嗎?別忘記前面已經提起的重點,現在內容行銷已正式進入劇烈增溫階段。
  • 越先透過內容行銷佔得優勢位置者將更有資源以更豐富形式開發與轉換顧客 – 所有你現在知道的平台都來自於一開始的單一品牌,而多數的消費者也只記得原創者,後面的 “山寨版” 通常也只是 “像感冒的存在”(這不是我說的唷,是蕭先生近期一支代言廣告的台詞喔)!當然,也因為你的睿智才能以最早時間獲取可以進階所需資源,進而以資源繼續穩固自己的產業地位。

當然,在更大量的內容產出需求下,代表著需要編列更具規模的內容行銷預算才能成事,否則 “三軍未發,糧草先行” 的大原則將令你陷入被人批評為 “既要馬兒好,又要馬兒不吃草” 的雇主或顧客。

 

IV. 內容聲量擴增就是絕對

我們在 2017 早些時候告訴過你:善用 “閱聽族群擴充目標” 優化品牌市場聲量,從數據分析的重要性到制訂屬於自家品牌的擴充計畫,相信有閱讀過的人對於此處提及的「聲量擴增」不會陌生。

你可以英文「Content Amplification」來瞭解會是比較快的途徑:

內容行銷不是一昧產出內容,必須同時注重聲量擴增計畫才能提高內容能見度與辨識度

現今社會許多事情是 “No pay, no game(/gain)” 的狀態,連過往你認知的社群媒體 Facebook 也早已改變策略,即便你擁有過十萬粉絲,在沒有另外付費推送廣告時恐怕後台裡的觸及與互動數字都不會太好看(除了因創意而互動爆發者,如:2016 全聯中元祭,相形下 2017 就弱了許多)。

無論是 Organic(自然)或 Paid(付費)形式的擴增,你都應該從今年起納入內容聲量提昇的步驟,才算是跟得上時代變遷。

更豐富多元的品牌頻道佈局

過往 “一站一臉書打天下” 的時代已正式宣告終結,消費者時常是多裝置跨平台地在網路上活動,如何接續提供潛在顧客持續清楚的品牌內容成為了不少行銷人試圖解決的關卡。除了找出正確的頻道,而且必須針對各頻道特質進行客製化訊息調整,才能豐富顧客的消費歷程進而達到催生轉換的目標。

更細緻分眾的訂閱族群發展

經營一個頻道不單單只是進去隨意發幾個內容,你應該要更積極地擬定發展閱聽族群的計畫和分眾策略,才能夠在內容進行聲量擴增上提供更精準的判斷;分眾的基礎勿以個人主觀為依歸,而應該回歸數據基礎才能找到真正的消費者畫像。

許多品牌常常虎頭蛇尾地向外宣告『強勢進駐』或『開始經營』的訊息其實是很危險的一件事情,尤其是當內部壓根還沒有做好長期經營規劃時,這樣的訊息是會令潛在消費者對品牌打上負面分數的。每一次品牌進駐至新頻道確實應該大聲向外發聲,但這是在確認至少經營幾年並且擁有多少資源之後才應該做的動作,才不會令人覺得有始無終地又是一個鬧劇。


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V. 內容格式的調轉意味內容團隊角色的變遷 – 挹注最重要資產 “人”

對於視頻的商務應用,Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 給了一個你無法拒絕視頻的論點:

視頻是無法阻擋的趨勢

在馬克心裡認為 “Mega Trend” 的視頻,對你來說又是什麼樣的存在呢?當各界數據都顯示著影片正在崛起中,更有多篇報導顯示 “視頻是內容行銷的未來” 時,你又為了這樣的轉變做出了什麼準備?

這裡,知行者整理一些更振奮人心地接受視頻為內容未來的數據給你:

如果你真需要,隨意在網路搜尋都可以超過一百個支持 “視頻是內容行銷未來” 的數據。重點在於:各產業品牌現正面臨內容轉型的過程;換言之,你若在今年還是只想著部落格文章是遠遠不足的,或許不侷限於視頻,但可以肯定:

品牌需要更多元種類的內容類型作為 2018 內容行銷的支撐點

當內容格式開始超越單純的文字時,也代表你需要更多專才領域的人才方能滿足 2018 的內容行銷市場:

  • 視頻攝製剪輯
  • 圖像設計、插畫編輯
  • 音頻錄製剪輯
  • 跨格式內容優化
  • 內容傳播推廣
  • 策略發展執行與活動管理
  • 品牌溝通
  • 媒體廣告購買
  • 數據分析

這部分我們 2017 的文章《80 種充實你行銷日曆的內容類型》便將現在常見的 80 種內容格式整理出來,讓需要找出自己最能駕馭內容格式的人可以有一個更詳細的指南。

確實,要成就一支內容行銷團隊需要的專才遠遠超過以前我們對傳統行銷的認知,因為真正的內容行銷必須跨足的專業領域著實廣闊,包括你我常聽到的社群行銷與 SEO 可能都只是其中的冰山一角。舉知行者創藝行銷來說,我們用了三年時間逐漸積累內容產出的敏銳度與專業能力,才能因應市場對於內容多元需求,像是下面的資料圖表(Infographic)便是作給想要認識知行者更多的人閱讀使用:

知行者內容行銷團隊介紹資訊圖表 Infographic

如果你覺得這樣還不夠,不妨連結 Pinterest 上的 Minimal Journey 真正認識一次知行者。

今年的內容需載量是超乎你想像得豐富,Hold 得住 2018 就是你用內容猜亮品牌的一個豐收年。

 

2018,內容行銷主事的加速年

當目標客戶群已經學會在腦中自主屏蔽廣告訊息時,下一步你該怎麼作才能幫助品牌在 2018 裡發光發熱?「內容行銷」是這世代裡行銷的救贖,但要讓這樣具備高度整合性的行銷模組為你產生效益時,你需要的不只是精準度,速度與創意度更是成為品牌能鶴立雞群的必須條件。如果你正在苦惱執行這策略時應該大舉招聘組織自家內容行銷團隊或外聘,那麼《內容行銷團隊的委任或組建》絕對是你應該立即點擊閱讀的指南。

2018 將是一個更需要內容的年度,尤其當人工智慧與機器學習技術逐步開展相關應用之際,你的判斷將決定今年的成績,這一則洞察文章獻給看懂 Content Marketing 魅力而且決心執行的睿智行銷人。

Happy Content Marketing。

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。

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