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好的公司簡介得這麼寫:善用內容行銷原理

內容行銷 101 教學:運用模組原理寫出引人留心的公司簡介

好的公司簡介得這麼寫:善用內容行銷原理

無論你多喜歡內容行銷,時常這一個公司資訊編號 Number One 的「公司簡介」被人遺忘其重要性,與其中結構也應該符合 Content Marketing 原則的道理。藉近期一個協助全球知名沙畫師 莊明達老師開設的晶典國際美學(下簡稱 “晶典美學”)重整改造公司數位簡介的小項目說明應如何運用內容行銷將公司介紹可以寫得更 “字字到肉” 讓顧客願意將原本無趣的簡介看完,實踐原介紹的存在價值。

 


 

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Step1. 選定你的工作平台

對於現在的企劃行銷人而言,「工作平台」的選擇相當重要。如果選擇正確,將能為自己節省下大把溝通時間,並有機會規避時常於職場中發生之權責不明現象(你敢說沒遇見過老闆或上司自己記錯卻怪於你身上的情況?)。單機作業的編輯軟體早已遠遠不在我們推薦的清單上,線上即時的服務平台才是好選擇。

對於變動常發生的行銷業務裡,我們認為至少應該符合以下需求才能算是跟上時代變遷的服務平台:

  1. 即時 - 任何改變可以第一時間被更新於任一用戶端,避免資訊版本落差造成錯誤;
  2. 協作 - 最起碼,你總有一個(些)人需要報告,所以應確保編寫處能夠提供其他人的檢視註解、甚至修改;在你的文件正式交出之前,這樣的功能使得作業更趨團隊化而能幫助自己留存多個檔案版本(相信不少資深行銷人都很清楚:在雲端服務出現前,那些夾帶著不同版本檔案的信件總是令人惱火);遇有文件資訊被人質疑做錯時,你永遠有一個值得信賴的檔案版本查閱靠山。

在知行者,我們時常將 Google 的辦公應用產品作為主要對內及外的溝通平台(但不是唯一),不只安全無須顧慮,而且協作功能充足,對於顧客的心猿意馬或團隊內部溝通起到不錯的效果。下面便是最常為人使用的產品與對應 iOS 和 Windows 系統上的生產力應用,讓你更清楚:

善用協作功能,讓工作流程更加順暢

善用協作功能,讓工作流程更加順暢

 

當然,市面上 Google 不是唯一選擇,像是 Evernote 也是不少人使用。

前提是:你必須說服老闆與團隊成員都必須參與此工作平台的使用,否則獨角戲唱得你會很累,也失去使用這類協作平台的意義。若公司因安全考量設有防火牆而有自己選擇的付費套裝軟體,那麼你便應該積極地使用這類服務,讓自己的工作更有效率、讓自己的溝通可以被系統記錄下來避免日後無謂爭端。



Step2. 釐清簡介目的與對象

所有項目在開展之前,釐清任務的目標屬性是很重要的,包括要生出一份令人激賞的公司簡介。在內容生成上,我們運用「PAS」作為讓思緒更快理出頭緒以獲得專案更進一步全貌的流程,他們分別代表:

  1. 目的 Purpose
  2. 對象 Audience
  3. 場景 Scene

PAS」對於整個簡介生成過程裡佔有很大比例的重要性,因為釐清這 3 個元素將決定內容稠密與視覺設計。

在檢視原本的晶典美學簡介之後,我們獲得了原版本簡介設置方向為:

  1. 目的:露出晶典美學過往榮譽佳績
  2. 對象:首次接洽者
  3. 場景:現場/遠端
過多的同類型資訊會造成閱聽者的負擔

過多的同類型資訊會造成閱聽者的負擔

 

為讓晶典美學簡介用處擴增並能提供閱讀者適當足量的資訊,我們針對該公司業務洽詢流程進行瞭解並評估後,提出了一個保有原方向並能有效提昇來訪者感動的規劃:

  1. 目的:掌握更多公司資訊(核心價值、服務項目、榮譽佳績),點出顧客痛點並提供解決方案
  2. 對象:依舊設定為首次接洽者,但進一步設定為 “品牌 in-house 行銷人員” 及 “行銷代理”,讓內容可以更快著陸
  3. 場景:基於 莊明達老師的創意功力深厚,現場應主導無礙,所以我們將新版簡介設定為 “僅遠端說明” 使用,讓簡介內容稠密度與設計風格在此時便底定,規避意向不明的狀態

相信作過現場簡報者都很清楚一個道理:

簡報需要因時地人制宜

如果你的老闆希望現場與遠端通吃,建議你先從「遠端版」作起,因為遠端使用者在內容需求上相對可以接受較多文字(對方有一定自行翻閱的時間),待遠端版內容已正確無誤,再將「現場版」以更精簡形式做出,才能在兩個版本上達到使用者游刃有餘的效果。



Step3. 實作編寫、排版設計

走過關鍵性的環節,執行階段裡依舊有不少應該關注的事情,包括了簡報架構與內容生成,這一個章節我們將聚焦實作,讓符合內容行銷原理的簡報可以在這些步驟裡逐步成形。

在晶典美學新版簡報構成裡,應用了大量這個章節裡提供的步驟技巧,確保簡報能夠在符合前期設定的框架下達到最好的效用。

編輯順序:骨架先成,再生血肉

我們時常看到一些朋友在開始一篇討論之前早已掌握關鍵議題但可惜苦於生成的過程往往導致最後產出不良,這是相當可惜的狀況,事實上這可以被避免的,只要做出一個作業流程的順序改變。

面對人類的廣泛思緒,不在一開始完成框架設定的內容生成過程往往會造成多餘的資源浪費(時間、精力)。我們鼓勵你在這個階段優先把架構確定之後再繼續。

這樣做,不只有效阻斷自己在發想過程裡的漫無邊際,你更能在此時先將框架提出與老闆團隊討論,獲得支持之後再行繼續,避免白費心思。

協助晶典美學新版簡介生成時,我們確認了第一步的「目的、對象、場景」,接下來便是進行整份簡介的架構。相較舊版簡介,我們希望在新版裡置入更多道出顧客痛點的元素,並將 莊明達老師個人榮譽和晶典美學成績適量地減少(光電視頻道所做的報導便列出至少 20 個以上),降低閱聽者的視覺負擔,更專注於引導潛在顧客思考 “為何非此公司不可?” 之上(別忘了:內容行銷目的不是在自吹自擂,而是提供閱聽族群需要的價值)。

經過套用內容行銷的原理之後,新版簡介架構便渾然天成地出現在裝置介面上:

  1. 市場現況說明
  2. 促進行銷更有效率
  3. 公司簡短說明
  4. 服務項目
  5. 創辦人經歷榮譽
  6. 公司作品
  7. 合作優勢
  8. 聯繫方式

 

 

如果你不是要由 0 至 1 新編一個簡介而是重整,擁有「結構先成」的基礎認知將幫助你事半功倍,更快在可能雜亂無章的內容裡看出端倪,結合前面的「PAS」 三元素,要理出全新面貌的內容架構並非難事(事實上,變得很簡單)。

隨著結構完整之後,將架構下的文字順勢寫出即可。這裡要提醒的部份是:

提報現場版本內容文字應僅提要點,供參與者作為視覺連結即可;遠端閱讀者應著重適當文字量,保留其於獨自閱讀時間裡的思考空間

所以先前才會建議先將字數較多的遠端版本完成,再行精簡化現場版本,能獲得較流暢的工作順序。

比較特別的一點在於:現場版文字應視簡報者需求而定。在過往的職場生涯裡曾有過一位同事,便無法駕馭只有要點的簡報,所以你仍應站在使用者角度進行內容的生成。至於幾乎不需要文字的簡報者,有一位先生是最好範例,在行銷界裡被視為是 “神級的存在” - Steve Jobs

素材蒐集:一次到位,經濟實惠

談到這個環節,無論是 in-house 或 agency 行銷人員往往都有著如夢靨般的經驗:老闆或客戶希望的素材常常在已經開始編輯後出現,而他們往往不知道一個素材的變動時常是牽一髮而動全身。

要規避,只有在仍是架構階段時便將資訊備足並一次過關(當然,即便有了這個環節,依舊會有些人 250 到之後 “忽然” 想起而要求增加或調整,但至少先篩掉沒那麼 200+50 的狀態),讓短缺者或待補者可以在此時都成為清單上的一員,降低執行時再額外抽時間發想的額外作業。

除了公司指定的業務相關素材之外,提供可購買的素材網是不少行銷企劃或視覺設計人員的好朋友,不只提供靜態圖片也提供動態視頻素材。這階段的調查能幫助你將可能產生的費用一併納入結構當中,確保日後作業流程的順暢。這裡稍微羅列一下供參考:

  1. iStock
  2. ShutterStock
  3. 500px
  4. Deposit Photos
  5. Adobe Stock

除了花小朋友的素材網,近年網路的免費素材網也不曾少過,以社群形式存在於線上,不只提供更多選擇,也讓更多喜歡攝影的朋友也能透過平台將作品上傳:

  1. Pexels
  2. Unsplash(知行者也有以 Henry & Co. 名義進駐此站點)
  3. PicJumbo
  4. FreePik

像這次的新簡報內部份素材取自素材網,部份則使用既有公司素材進行修編,以獲得符合內容需求。

不過依舊要提醒:因為各平台對於作品授權不盡相同,所以當你要使用免費素材用作簡介時,建議仍應進一步查閱相關授權說明,避免不必要的麻煩。

編排設計:注重閱聽者體驗

編排設計:注重閱聽者體驗

編排設計,應注重閱聽者體驗

 

簡報版型的安排,在不同場景裡有著天壤之別的差異,所以你必須能夠確認「PAS」之後才能編排出適合的版型。這裡將幾個常見的不同場景提出,更快能夠理解差異為何:

  1. 提案現場 - 以簡報者能駕馭為主;文字密度低者為佳
  2. 遠端桌機閱讀 - 文字密度適量;能帶動思考為導向
  3. 遠端行動裝置閱讀 - 文字密度應介於現場版與桌機版之間,考量行動閱讀的習慣進行介面設計;以帶動情緒為導向,讓多媒體素材作為觸發點

換言之,在現代裡一份好的數位簡介至少應該具有 3 個版本,才能將閱聽者體驗再提昇,從接觸簡介便開始感受到用心。某個程度上,這也是內容行銷原理的形變實踐。



Step4. 二次/他人檢視

這個環節很重要,因為很多人是不做這一件事情的。從規劃階段到實際產出,可能從頭到尾熟悉的人只有負責整合資訊的你,如何能讓辛苦產出的簡報更適合不同人使用,將這份簡報重複檢視或轉交不影響商業利益的他人閱讀以獲取更多角度的感受是很重要的環節。

重視內容聲量擴增佈局

在內容行銷裡,產出品牌內容只是整個策略模組的開始,「內容聲量擴增」與「數據檢視、辦法校正」才是更具考驗的挑戰,而將內容有效傳播則是各有心法、也各有訣竅,必須搭配更多接地氣的分析和創意。近期知行者也將官方簡介進行了一次更新並放於 issuu.com 上供平時顧客接洽時可以參考的資源:

 

 

如果你對於內容行銷還不是很瞭解,這裡推薦幾篇內容幫助你快速進入 Content Marketing 的世界:

  1. 知行者創藝行銷「內容行銷」介紹頁
  2. 內容行銷定義指南
  3. “內容行銷之王” 宜家家居 IKEA 學習成功關鍵(與如何應用)
  4. 內容行銷如何創造差異化?認識關鍵 CDF 並找出解決辦法
  5. 內容行銷,地理渠道戰咔麥拉

只要掌握住本文的 4 步驟,再加上正確的聲量擴增計畫,能夠令你顧客心動的公司簡介便順勢而生。當然,接下來就是前往用 Content Marketing 推動品牌能見度與閱聽族群黏著度的旅程了。

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