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線上活動案例  –  福島再出發 Meet “Diamond Route Japan”

線上活動案例  –  福島再出發 Meet “Diamond Route Japan”

線上活動頁向來是日本人的強項,在這次由日本關東三個地方福島縣 Fukushima栃木縣 Tochigi、和茨城縣 Ibaraki 聯合舉辦專案「Diamond Route Japan」(編譯:日本 菁鑽遊玩路線;下簡稱 “DRJ”)裡表露無遺。透過 DRJ 的視頻廣告,那曾埋在輻射陰影下的福島似乎也以嶄新樣貌再次面世,迎接來自世界各地的旅客再次到來,忘卻過往的不愉快。

 

線上活動 DRJ 師出有名

2011/3/11 福島在因宮城東方外海規模 9.0 地震所帶來的巨大海嘯潮裡毀壞了當地的核能發電廠,也令當地的民眾陷入了一陣恐慌;當時臺灣人無不慷慨解囊,希望這友邦的一隅能很快站起來。然而,因摧毀而致的輻射外洩污染並沒有隨時間過去,至今當地輻射議題依舊在全球發酵,仍然令人聞 “福” 色變,影響著當地人及鄰近地區的生活與生計。

專案 DIAMOND ROUTE JAPAN 無疑是為了再次拉抬當地觀光娛樂而起,在臺灣 YouTube 上看見影像廣告因而知悉此專案。透過 DRJ 活動頁,我們可以看到日本人在線上活動操作的俐落簡潔。

 

活動頁目的,清楚傳遞訊息

本次 DRJ 方案並沒有以臺灣人喜歡的 “一世優惠,萬載長存” 形式進行(容後解釋),訊息也沒有以 “悲情城市” 這般灑狗血方式帶出,而是用一支簡單明瞭、活力十足的形象視頻貫穿專案整體,再透過剪輯不同主題段落 — 歷史(history)、戶外(outdoor)、健康生活(health and life style)、及自然,帶出三個縣市各自的特色,創造觀看者的印象。

下面便是 DRJ 裡最重要台柱 — 視頻廣告:

是否看完也是血脈噴張,即使在這日円高度反彈的現實環境下,依舊揪著你的心想發狠去訂下一張前往關東的機票呢?

DRJ 其實並不是複雜的活動,解構下你會發現其實網路活動只要操作得宜,即便只是一支簡單的影片與一些素材同樣可以讓受眾(TA / target audience)熱血萬分!現在將 DRJ 用到的素材和公佈的頻道一一解構,讓我們用更快速掌握活動的真實面目:

// 素材

  • 視頻廣告:總成視頻一支,及自總成視頻分割剪輯主題視頻若干
  • 搜尋結果:本專案均採用 Google 作為結果平台

// 總成

  • 獨立活動頁

// 頻道

當然,這邊所列是在眼下有接觸到的頻道與內容進行解構,若日後有再增加自然不在此列。

 

線上活動:目的不一定是業績,手段不一定有優惠

眼尖的看倌應該已經發現:“咦?怎麼都沒送東西”?是誰說辦活動一定要有優惠?其實「優惠」是一種宣告世界其實自家產品服務沒特色下而採取的消極手段,換言之是為下策,個人並不贊同。

活動,不非要有優惠換業績,有時訊息傳遞反而能創造更大數字。

在 DRJ 專案裡,我們不難發現以下幾點:

  • 活動頁應輕裝上陣,優於速度、強在分享
    Diamond Route Japan 活動頁裡,除載入速度理想外,內載訊息也沒有一般業主喜好的 “數大便是美” 維持簡單明確,讓人一目了然。由於頁面屬性,所以在上方載入之社群標誌目的係為分享社群,而非讓人再追蹤,足見 DRJ 為短期的特質。
  • 影像視頻一支,勝過你我千言萬語
    隨著網路科技應用及用戶習慣的改變,單純以文字吸引多人觀看已經是一件難度很高的事實,從這則 HubSpot 闡明 74% 編輯以圖像或視頻作為贏得更多互動的貼文便不難理解。除了你得面對跳出率的壓力,同時還得兼顧網頁停留時間數字。與其如此,不如下一支視頻廣告吧,把你想要告訴世界的訊息濃縮進去,顯得平易近人而易懂。
  • 素材應求精緻,且具分切特質
    有一句話是這麼說的:「神木在種子時期便已經註定它是神木」,而在規劃素材時這道理更是受用。素材規劃時便一次確認要應用的管道與形式,在其後的分割應用上將起令企劃編輯加速的效益。
  • 訊息清晰,動線明確
    活動頁面重在傳遞訊息,當頁面被塞滿過多不需要的資訊時,便會令人感到閱讀上的壓力。所以在活動頁素材整理階段便應取得主管或業主的共識,一切行為均應該建構在單一訊息、最多不過二的原則之上,讓線上活動具備廣為傳播魅力的籌碼。
  • 優惠是下下策,品牌為上策王
    如前面有提及的,優惠始終是一個 “類七傷拳” 作法的策略 - 因為手中的產品服務不具區隔性,所以優惠是剩下唯一可以造成消費者對品牌產品服務有感差異化的辦法,如消極地宣告世界:“嘿,我手上產品服務實在沒啥特別,但我比較便宜” 這種離譜消息。當你優惠取消時,通常因優惠而來的客戶也就選擇離開了。正解應是不斷揣摩品牌訂定的 TA 喜好,並不斷強化這喜好和自家品牌的關聯度,在未來想要購買時將品牌納入考慮選項之一。

當然,DRJ 活動頁面不會是最好的活動頁面,像是他們在適應不同裝置上的響應設置便有待再調整,但整體而言已足以被多數臺灣業主視作借鏡的對象。用 Diamond Route Japan 作為看到線上活動及對應活動媒體建置真實面目的案例是再適當不過:精準的訊息、明確的動線、及清晰的印象。

 

品牌常辦線上活動,線上品牌一直活動

線上數位行銷已經是國外相當常見激活(activate)品牌印象及刺激(promote)業績成長的手段,但臺灣業界在此之上依舊相對保守,包括撥於活動執行的資源,似乎都只是附屬的一個環節,而這正是一個令人詫異的本末倒置。須知:品牌,要活就是要動,尤其是在信息萬變的網路世界裡。

如果線上從未看過品牌的活動,怎又會期盼粉絲或品牌追隨者在你難得推出販售訊息時願意第一時間進行轉換?多舖一些線上的小型活動,以多點的小型活動,構建你一次大型轉換活動的基礎,這才是最聰明的數位行銷手段。

Diamond Route Japan,good job。

 

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