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成長駭客 –  完美混種行銷生命體

成長駭客 - 名詞動態的迷人行銷角色

成長駭客 –  完美混種行銷生命體

成長駭客 Growth Hacker」不若臺灣新聞於 2016 才出現的角色。如字面意思,評斷成長駭客的基準就是成功推動企業成長的角色。他們不一定是工程師,也不一定須為一個行銷人,能將數字產生有意義成長的人,都應該被視作是一個「成長駭客」,而這樣的行銷模式國外有一個新名詞賦予:「成長駭客行銷」。

// Take Away

 

成長駭客令業界瘋狂的原因

在瞭解成長駭客的定義之前,我們先知道什麼樣的案例掀起這波狂熱風潮。

Case #1. Dropbox

Dropbox 是 SaaS(Software as a Service,軟體即服務)中難得的成長模範生,更是現在無人不曉的雲端服務商,提供用戶便捷穩定、分享簡易的檔案存儲解決方案。一位行銷人成功自該公司成長階段中擔任關鍵性角色,成功幫助 Dropbox 創造了這些神話:

成長駭客 - Dropbox 案例

善用人脈延展,Dropbox 站上了 SaaS 顛峰

  • $40 賺到 10 億
  • 每天 10 億個檔案存入
  • 用有趣的產品故事在一個晚上增加 70,000 名註冊用戶
  • 7 年時間實踐戶成長率達到 3,900%

成功推動這些事實誕生的行銷人,就是當紅為各家 Startup 與企業提供整合軟體、分析、策略的 GrowthHacker.com 創辦人,Sean Ellis

Case #2. Airbnb

另一個案例是現在背包客和自助旅行者離不開的 Airbnb,兩位創辦人 Brian CheskyJoe Gebbia 當時不知道最初為緊急應付租金以一張氣墊床與一頓早餐當做承諾開始的服務,竟會在之後成為全球的熱門服務。而推動 Airbnb 不斷上升的方式也同樣被視為 “成長駭客” 的完美範例:

成長駭客 - Airbnb 案例

  • 串接 API 直進競爭對手 Craigslist 領域
  • 關注競爭對手 TA 動作產生自動化訊息(automation)與用戶直接對話,截胡在適當時刻
  • 善用 “人性本善” 特質為服務產出利他標語

那晚的誤打誤撞,造就了今天市值逾 200 億美元的企業品牌。

這,就是成長駭客。

 

“成長駭客” 定義究竟是什麼?

「成長駭客」的提出,便是由前述 Dropbox 功臣 Sean Hills 所提出。最初他想為新創建的團隊找一些新血成員而開始找尋 “行銷人員 marketers” 也如願以償地接到不少行銷人的來信,但最後他發現他需要的成員應該是專注於成長的人員,所以改變了貼文的標題為 Find a Growth Hacker for Your Startup,至此「成長駭客」終於誕生。

綜觀國內外對於成長駭客的定義有些許不同,所以我們嘗試用比較簡易的方式去定義這業界止不住提起的角色,讓更多人可以更快掌握身份輪廓:

  • 一位推動數據決策的角色
  • 一種挖掘數據應用的熱情
  • 一個透過實驗及數據分析推動成長的過程

所以,成長駭客可以是一個你用作形容特定符合上述三個要件的角色,你也可以拿這三個條件作為評估推動成長的過程。

成長駭客 - Growth Hacker Funnel 成長駭客行銷漏斗

Growth Hacker Funnel (Image Credit: FOURDOTS)

所以,這些都是正確的說法:

  • 成長駭客是一個名詞 ✔
  • 成長駭客是一個動詞 ✔
  • 成長駭客是一種過程 ✔
  • 成長駭客是一種態度 ✔

在刻板印象裡,我們總認為 “駭客” 是不好的人,利用程式技能侵入他人系統裡竊取竄改屬於他人的資料以滿足自己的需求。隨時間推進,駭客一詞早已不是如此負面的代表詞彙,帶有更多 “不拘泥” 的暗喻在其中:

成長駭客 - 成長駭客計畫啟始點

高頻率小規模的成長駭客試驗啟動點

  • 巧妙靈活
  • 程式攥寫
  • 突破傳統

你不能說成長駭客在該名詞出現前從未出現過,其實一直都有,只是當時還沒有這麼樣子一個詞彙形容這樣的行為。如果你的單位裡便有這麼樣子一個人不斷透過實驗找出企業成長的真實辦法,恭喜,你擁有了一位 Growth Hacker。

 

成長駭客的支撐技能有哪些?

上一段我們探索了 “究竟怎麼定義成長駭客”,接下來我們看看具備了這些內涵後,又需要哪些專業技能才能成就一位成長駭客,或一支令市場瘋迷的成長駭客團隊。

成長駭客 - 成長駭客構成圖解

成長駭客解構:行銷 X 數據分析 X 編碼

A. 目標解構能力

目標需要被分階段時程逐步實踐,才能築夢踏實。最初成長駭客出現的場合是在缺乏行銷資源的新創公司裡,所以更無法比擬大公司的行銷不斷供給行銷世界的資源,必須透過手上有的資源規劃,以時養兵,逐漸推進目標完成度。僅著眼在最大目標而忽略了階段性規劃,這樣的計畫通常到最後是變成團隊內成員笑話一個。

B. 靈活巧妙的創意能力

成功推動成長的途徑一定不明顯,因此成長駭客必須能在膠著的雜亂無章裡看見可能,以過往不曾有過的創意形式創造有機會找出路徑的數據,支撐團隊持續成長。有些時候甚至需要創意去挑戰別人所不敢為,像是前面提及的 Airbnb 興起過程裡串寫進至他人系統的自動化腳本方式便未必是 “正義魔人” 會選擇的方式,但如果這方式能夠合法地幫助企業成功,why not?你是挑戰傳統,而不是挑戰法律。

2017/2 宣布退出臺灣市場Uber 服務,不只在臺灣發展備受爭議,在其他國家也遭受到相同壓力,追根究柢便是因為他們不僅挑戰傳統,同時也試圖推翻法律給出的自由框架;這樣的衝突製造出經營者和政府之間的矛盾,也沒有什麼好奇怪。

C. 程式編譯 / 需求分析能力

關於成長駭客是否需要具備程式基底的討論,網路上一直有不同的兩派論述者。先回歸一個基本面:成長駭客存在的價值來自以巧妙方式加以真實數據分析推動企業的成長,那麼是否為一個具備程式能力的人有那麼重要嗎?或許不然,但可以肯定如果具備程式能力自然在判斷期間將節省更多時間,可是如果系統裡擁有完善的檢視辦法,那麼直接跳至結果的確認流程也同樣不至於費時。

無論是否一定有程式編譯能力,但可以肯定需要另一個相關能力 — 需求分析,透過這能力才有可能解析系統程式需要支援到什麼程度和必須投入多少人力資源實踐。

D. 數據採集分析能力

你設置了階段性目標,你設置了實驗目的,那麼數據採集的方式和方向自然也應在執行前被完整建置,才可能採集到真實而有價值的數據。數據採集完成,重頭戲也才正式上演:數據分析。透過分析,團隊將有機會切實地看見市場真實的聲音,而不是過往內部人員為避免被挑戰而製出誤導的資訊。

E. 不斷重複試驗和檢視的勇氣

這個能力不常在討論成長駭客的文章裡看見,但我認為這一個既可被判讀為內涵、也可視作為專業素養的特質應該被歸納至技能裡,因為這是 “professional” 的一種表現。

既然數據來自於試驗,那麼無論是否一次到位也不那麼重要,重要的是數據應用。只有一次成功而無法複製的模式,這不是成長駭客,這是輪盤大玩家,其中的數據價值也相對低落;當試驗不順暢時,你必須具備足夠的勇氣和真誠去看待執行的結果,如此才能看見康莊大道應如何建立,因為數據不會說謊,人類會,而通常令事情阻滯的因子也多數是人類。不斷自我建立又不斷拆毀再建立的反覆流程,沒有勇氣與耐性,(一段說明)的人是不可能足以成為成長駭客的。

 

什麼樣的企業不應該擁有成長駭客?

不,這裡並沒有打多一個字,這裡要提出的是 “什麼樣的企業不應該擁有成長駭客”。成長駭客的魅力和成功案例在網路上多有刊載,這裡不需再一直重複。所以、所以、所以(很重要所以講三次),這裡要說的是 “什麼樣的企業不應該擁有成長駭客”,你沒看錯。

成長駭客 - 神人等級的創意客

成長駭客,便是將行銷基本功活化運用的角色 (Image Credit: Concepto 05)

在自我評估後符合以下任意一項者,成長駭客絕對不會是你想要嘗試的辦法:

A. 沒耐性的主管 / 業主

前面提到過成長目標需要被解構,也說明了數據分析需要真實勇氣的重要,但若一個單位是由沒有耐性的主管 / 業主主持時,建議不要嘗試成長駭客類型的行銷辦法,因為成長駭客行銷過程裡需要面對無數次的試驗與數據分析找出真實有價值的模式(pattern),沒有耐性的人是完全無法 join 這類型的行銷過程。因為才剛開始,隨時行銷就必須因為主事者沒有耐性而作罷。與其如此,不如不要開始。

B. 非冒險派勇者

前面提過 “數據不說謊但是人會” 的觀念,數據怎麼解讀時常會因人而異。如果一個主事者只是一直以報表數字亮眼作為向股東或老闆交代了事的人,千萬別動腦筋到成長駭客一途身上,因為真實試驗的數據往往很殘酷,勇氣沒練過的人不要亂試。

C. 喜好舞台掌聲者

按台語所說就是 “噓嘩”,不斷尋求別人給予掌聲,所有行銷終點均指向獲得別人認同,甚至希望多在報導裡看見自己身影,成長駭客行銷便可以在這類人的 To-Do List 裡畫上叉叉了。

成長駭客不注重浮誇的外表,而是自數據學習成長的過程,掌聲在錯誤的時間裡出現往往是成長的絆腳石,造成決斷的錯誤。所以還是別鬧了,好好做一般傳統行銷即可。

 

總結:成長駭客 = 向失敗學習,從數據成長

如果你對「成長駭客」還是有很多 fancy 的想法,建議你把這些不適當的念頭都拋去才有可能接納成長駭客行銷。

成長駭客是一種態度,所以快速獲得正確數據經驗是最重要的原則,使用的工具往往不是你現在習慣掛嘴邊的熱門行銷詞彙,而是返樸歸真回到數據採集分析與創意挑戰傳統的過程。

每一個人都可以是成長駭客,只要態度正確。它可以是你口中向人炫耀自己跟上潮流的名詞,也能是你公司成長的動詞,更絕對夠格成為你的學習代表詞,全看你如何開始自己的成長之路。

 

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