數位行銷年度盛典:電子郵件行銷 2018 趨勢策略洞察

數位行銷年度盛典:2018 電子郵件行銷趨勢策略洞察

數位行銷年度盛典:電子郵件行銷 2018 趨勢策略洞察

越近年尾,越是每一個行銷人更需上緊發條的時候:不只今年專案執行的回顧,更重要的是來年方向與策略的制定。唯有在 2017 尾聲充份掌握趨勢,才能在 2018 裡因為洞察先機而佔盡優勢。2018 電子郵件行銷趨勢洞察,先看先贏!

 

2017 電子郵件行銷的技巧應用調查

Econsultancy 在 2017 四月釋出一份與 Adestra 合作完成的調查《2017 電子郵件行銷產業統計》,其中有一個部分的數據是相當值得在此章節裡提出,也就是 Email Marketing 裡的技術應用。透過超過 1,000 位電子郵件行銷人的意見,我們將可以挖掘到他們心中認為必須應用的行銷技術。

報告裡的圖表「以下何種辦法已規劃於你的電子郵件行銷資源當中?」顯示最常應用的技巧為:

圖表「以下何種辦法已規劃於你的電子郵件行銷資源當中?」

  1. 基礎分眾 80%
  2. 行動優化 73%
  3. 品質不佳訂閱戶定期刪減 57%
  4. 鼓勵閱聽族群在社群媒體分享郵件內容 49%

而另一張圖表「年度電子郵件行銷資源佔比比較」顯示最常應用的技巧為:

圖表「年度電子郵件行銷資源佔比比較」

不難發現:「基礎分眾」屬最大宗(80%),而「行動優化」則佔第二(73%),這部份我將在本文後面段落裡提及更多的細節。

  1. 分眾被需要卻不容易實踐:從前述二表裡我們可以看見這方面佔比很高但相較 2016 卻僅成長 1%,即代表多數行銷人認定清單分眾是很重要的環節,卻遲遲未能在這上面獲得突破性進展。
  2. 行動優化很重要而且持續發生中:表二裡可以發現行動優化在 2016 佔比 64%,到了 2017 佔比更來到 73%,擁有表中最大幅度的成長率(9%)。
  3. 其它行銷人一樣重視的技巧:除了前述項目,另外有幾個技巧你並不應該遺漏,包括了 — 鼓勵社群分享、交易信件行銷、Location-Based(位置基礎)郵件應用。

 

你應該留心的 2018 電子郵件行銷趨勢觀念

擁有先進成熟技術不代表你的電子郵件行銷可以成功,沒有正確的核心行銷觀念與策略作為技術基礎,有再好的技術都不足以打動閱聽者的心。相較技術,核心觀念和策略顯得更為舉足輕重。

1. 更細緻個人化的訂閱清單分眾

市場行銷學裡有一個非常重要的觀念:

市場劃分 Marketing Segmentation

「市場劃分」概念是由美國市場學家 Wendell R. Smith 於 1950s 所提出,MBA 智庫百科裡賦予該概念的簡述為:

行銷者透過市場調研,依據消費者需要、意向、購買行為、和購買習慣等方面的差異,把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程

這樣的概念套用於今日的電子郵件行銷依舊有效(事實上在講求個人化的今天裡,任何一個行銷模組都有效),而這樣的論述被知名電子郵件服務商 Mailchimp 所發佈研究清單分眾所做洞察之文章證實:

有進行類別劃分清單者產生較沒有特定分眾清單者在開信率上高 14%,而在活動點擊率上更高出 100.95%

有進行類別劃分清單者產生較沒有特定分眾清單者在開信率上高 14%,而在活動點擊率上更高出 100.95%

然而,多數小型企業至今依舊是 “矇眼” 運用名單,分眾尚且未進行,甚至可能連清單上的訂閱戶都未曾真正進入瞭解分析過。如果你也是其中一位忽略此重要環節的人,建議越快開始越好,因為 2018 裡有運用此技巧的電子報行銷活動將更巨大地拉開與未使用者的差異。

2018 是一個更講求個人化的行銷年頭 — 更重視閱聽族群的需求,也更強調閱聽族群掌握度的一年。

2. 更親切口語的內容

隨著媒體生態與用戶獲取資訊行為的改變,不知道你有沒有發現消費者開始傾向擁有更親切的一端?甚至是原本正經八百的新聞報導,似乎也正在改變著嘗試使用更貼近生活的形式呈現內容。是的,世界變了、人變了,所以你的電子報策略也必須調整了。

電子郵件裡的語調影響閱聽族群願意採取回應或分享的比率。或許你會認為生活化的調性未必適合產業(i.e. B2B),但別忘記了你的閱聽族群並不是機器人,而是隨著時代變動的人類。口語化的語調可以有效減少品牌與顧客的距離,使得品牌更具生命力與鮮明個性。

試試應用社群行銷裡常常用的「?」策略,令閱聽者開始思考,並帶出 “請與我一起” 的感受,並在適當時候提供他們需要的答案 — 不要直接給,嘗試結合內容行銷的基礎概念,讓 CTA 設置結合符合內容行銷原則的內容成為閱聽者獲得答案的地方,與閱聽者一起同樂解決問題。

在慣性嚴肅的 B2B 產業裡,行銷人不妨同樣嘗試將「?」置入並採取分眾應用,讓帶有精闢的疑問以不同語調成為郵件的主標,再進一步透過邀請催動閱聽者採取行動,以自家的專業、產品、服務作為他們應該進一步與品牌互動的理由。

3. 行動優先的設計

時至今日,還有人不是以 “行動優先(Mobile First)” 思維進行設計介面的嗎?別懷疑,真的有,而且經過知行者主動提醒卻仍依舊我行我素者大有人在,其中不乏有媒體業者或公益團體。

如果碰巧你就是我所指團體中負責行銷的一員,開始改變吧,數據會告訴你是否有差。

針對行銷人執行電子郵件行銷的調查圖表

Econsultancy 去(2016)年所發佈針對行銷人執行電子郵件行銷的調查圖表裡明確指出:

83% 受訪行銷人將行動優化視為電子郵件優化的重要事項

而此數據較上一年度成長 95%,明顯多數行銷人都已經感受到行動裝置為自家顧客所帶來的改變力度。

當你在前往另一處的交通時間裡,有可能不小心滑到一則有興趣的內容時不選擇當下快速瀏覽而擇將網址記下待回到室內後再閱讀嗎?如果你不會,怎會將沒有行動優化的電子郵件依舊寄送給顧客?畢竟,行動閱讀 Email 已經成為 54% 用戶會選擇的方式了。

Email 行動優化可不是單指 UI 設計,同時也包括了字體與圖片的相關設定。如果你還沒開始,那麼趁著 2017 底、2018 初改變自家電子報體制,絕對是一個創造 2018 新氣象的跳板。

4. 自動化/條件式郵件

這可不是什麼新聞,我早在 2012 年時便聽過充份應用此方式的人。舉一個最基本的案例:當有人選擇訂閱你的電子郵件時,系統是否會自動寄發一封確認信或歡迎信給這位閱聽者呢?如果還沒有,便代表你一定沒有採取這樣的策略,因為這只是最基本的自動化條件。

此應用時常是電子商務網站必備,舉一個國外例子來說:Amazon 會在你將某一本書放入購物車卻遲遲未進行結帳時寄發出一封電子郵件提醒你記得前往結帳,而且這本書很有可能是售完即止。如果你就是這一位 Amazon 用戶,本來因為忙碌而忘記繼續的轉換流程,是不是很有可能再度回到流程裡並完成購買?又或者,某一個服務平台在你超過一定時間未登入帳號使用時(通常為 2–3 週)所寄發的提醒 “想念你” 提醒信件,同樣有著讓用戶不離開品牌的效益。

其實在你的 Inbox 裡一定有不少類似郵件,只是因為太習以為常而忘記:啊,其實我也可以這樣做。像用戶在某裝置第一次登入 Tumblr 時會獲得一封告知信函:

第一次登入 Tumblr 時會獲得一封告知信函的條件式電子郵件

所謂自動化或條件式郵件,便是指系統針對用戶行為自主採取寄發的郵件。對於行銷人來說,這樣的應用創造了品牌可以在正確時間寄發正確訊息的契機,不只省時省力,最重要是有效。

根據 Campaign Monitor 披露的訊息,自動化電子郵件擁有較高的開信率 70.5% 與點擊率 152%(相較於日常寄發郵件),這樣的比率簡直是嚇壞人的差距。

自動化郵件/條件式郵件在各家電子郵件服務商平台上都已經具備,如果你擁有程式攥寫能力,在正確的平台上可以很輕易地便滿足需求;如果沒有,相信 MailchimpCampaign Monitor 服務框架都足以令你的顧客隨之起舞了。

5. 純文字格式郵件

意外吧?但確實這正在逐漸發生,尤其當不少行銷高手正身先士卒地採用時。

當你很努力地在一封電子郵件裡塞入大量相片或 HTML 希望驚豔閱聽戶時,卻忘記了閱聽族群很有可能使用的手機或因為網路品質不佳而影響 Email 載入時間,甚至於你我都很在意的用戶體驗。

純文字郵件在滿天郵件訊息飛來飛去的今天來講,可能是一個很特別的存在,卻也代表了一些出人意表的好處:

  • 純文字畫面顯得特別,相對更容易創造特別印象
  • 純文字郵件擁有更高開信率與互動率
  • 更親近的感受(一般人寫信給朋友或顧客時不會沒事下 HTML 保持美觀吧?)
  • 降低郵件效果網路品質或閱讀裝置影響的比率

2018 將會是更注重效率的一年,如何令你的閱聽族群能夠更快速閱讀你的訊息將更為重要。

6. AI 機器學習應用

不少國外行銷職人都預測了未來行銷必定牽扯 AI 人工智慧與機器學習,尤其當這類應用開始進入 “量產” 即便小型企業都可以低廉價格獲取這類服務進駐時,必將掀起市場的破壞性改革。你現在還沒有感覺,是因為現在的應用還不夠成氣候。

在現行應用開發上,行銷人究竟會獲得什麼好處?至少:

  • 自動提供主旨優化建議以改善開信率
  • 因訂閱戶習慣而個人化寄送時間
  • 自動化 A/B 測試
  • 自動化進行清單分眾

大致來說,我們已經可以期待 AI 為行銷團隊帶來更細緻的分眾與個人化效果,即使現時的應用仍處研發階段,不過這類應用將帶來的效益是可被大家預期的,像是 Automizy 目前提供的 AI 方案便已具備基礎功能,想要嘗鮮將人工智慧應用於電子郵件行銷範疇,不妨可以前往 Join 其中試用新的應用。

7. 跨頻道行銷策略

雖然本文專注於挖掘 2018 電子郵件行銷的洞察,依舊必須將「跨頻道行銷」觀念帶入。理由很簡單,因為沒有消費者只會於一個固定時間使用一種裝置上網。

你的顧客很有可能是一位上班用 PC 桌機電腦連網的上班族,在搭乘大眾工具時的擁擠以致他僅可選擇可單手操作的手機作為連網裝置為自己苦悶的交通時間找點樂子,看看朋友動態;回到家中,上網很有可能是透過自己慣手的筆電在沙發上寫寫文章或上上論壇看網民最重視的討論。

1 個用戶,3 段時間,3 種裝置,如果你只專注在單一頻道裡開發新客戶與維護舊顧客,你認為能夠打入他心房的機率有多高?

有許多企業認為「Omni-Channel」便係一個網站、一份電子郵件清單、與一些社交帳戶和簡單發文。這不是跨頻道,這只是吃飽撐著而已。

跨頻道行銷提供更豐富的五大消費歷程優勢 (Image Credit: Henry Wurst)

跨頻道行銷提供更豐富的五大消費歷程優勢 (Image Credit: Henry Wurst)

 

所謂「跨頻道行銷」應該是:

整合多頻道令用戶持續擁有統一的品牌印象及相互扣合的行銷訊息的行銷策略

你可能認為這樣的方式將耗去不少資源……我希望我可以蒙蔽自己的良心告訴你這是錯誤的,但是事實上這樣的佈局確實將需要更大的行銷資源投入。除非放棄開發客戶,不然你終究得走上這一途,差別在於是對手先還是你先 – 62% 公司已擁有、或正規劃一個專屬於自家的跨頻道行銷策略;同時,也有 70% 單位認為跨頻道行銷是要達成行銷目標的重要跳板。

回到電子郵件行銷:你的 2018 電子郵件行銷策略堅持獨立思考,還是應該從善如流併入跨頻道行銷之中呢?

 

總結:顧客重視與分析應用

當我們介於 2017 尾、2018 啟之際,透過檢視省思找出來年的策略才是這一篇的重點。總結前面的 2017 調查與 2018 趨勢洞察,記得下面的幾個重點,相信來年的電子報行銷對你而言也已經掌握 70%:

  • 確認你的電子郵件行銷策略包含了完整的閱聽族群增長計畫 – 顧客永遠不嫌多,透過整合進跨頻道行銷策略,讓電子郵件行銷成為其中的重要環節。
  • 找出個人化的實踐條件與辦法 – 隨著科技進展,越來越多個人化應用發生在網路的各個角落,即便是 B2B 產業也都應該為閱聽者找出提供個人化體驗的實踐辦法,才能在那麼多的品牌裡佔盡先機。
  • 找出正確的消費者歷程並設定觸發郵件的條件 – 善用自動化之前,你必須清楚每一位消費者從知道品牌、考慮消費、進行轉換、到產生品牌忠誠度的過程,謹慎地假設出正確的條件讓用戶能夠順著你的規劃透過行銷電子郵件逐步進入到軌跡當中。

對於你來說,電子郵件是什麼?對我來說,它是一個比社群行銷更易於掌控、也能產出更有價值的行銷模組。懂得用,它就是你實踐行銷目標的重要功臣,更會是你 2018 的最佳行銷夥伴。

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。