電子報行銷 –  精準行銷的模範生

電子報行銷 電子郵件行銷 - 精準行銷的王上王

電子報行銷 –  精準行銷的模範生

好酒沉甕底,電子報行銷更顯直接有效

 

電子報行銷 ,始終是不少重視數據的行銷人離不開的戰友,這樣的管道總能在行銷人需要數據支持時挺身而出,擦亮數位行銷招牌。在企業數超過 97% 均是中小企業的臺灣國度裡,電子報行銷顯得更是尤其珍貴,因為許多數據均顯示電子報行銷的投資報酬率(ROI,Return of Investment)是數位行銷裡最令人喜歡的,通常中小企業也沒有太多行銷資源;加上自 2015 年起 Facebook 調整了廣告投放佔比的經營策略後,像電子報行銷這樣的工具也終於重拾 “數位戰將” 的名號。

當然,電子報行銷不是全然沒缺點,它有一個缺點,而這點對於喜愛掌聲的人來說未必是好事 — 沒有太多的公開掌聲。電子報行銷就結構上來說,它更注重 1–1(one-to-one)的互動與數據分析,和那種公開於眾人前的社群行銷模式決然不同。如果你的老闆是一個只管掌聲不管數據的人種來說,電子報行銷可能會令他不太舒服。

電子報行銷,每一位數位行銷人都應該作為出發點的基本辦法,尤其當你處於沒有足夠行銷資源的發展階段。

❝ Take Away for Your Brain

 

電子報行銷非做不可的 10 大理由

根據 2016 經濟部提出的中小企業白皮書資料,2015 年中小企業家數來到 1,383,981 家,年增率 2.29%,佔全企業家數 97.69%。意味著什麼?除少數抱持 “非有行銷不可” 觀念經營企業者之外,多數企業是不具備大規模行銷的資源。在如此條件底下,行銷人和業主都必須更加謹慎選擇佈局經營的行銷渠道,因為你不太有 2nd round 的機會,必須亦步亦趨,一矢中的。

電子報行銷 電子郵件行銷 - 就是這樣玩

所以,「電子報行銷」這本文主角就會是你不能忽略的戰友。這戰友,不會隨著品牌規模增減而失去價值,相反是規模越大越見其成效。

這裡列出 10 點你應該即刻佈局電子報行銷的客觀重點,在看完後相信你也會開始對電子報行銷愛不釋手,在腦海裡想像品牌行銷亮眼的一天:

① 高滲透

今天全世界擁有超過 32 億 email 信箱在運轉著。根據 Marketing Cloud 數據顯示,95% 線上消費者有使用 email 的習慣,其中 91% 的人會每天至少檢查一次收件匣(inbox)。

無疑這樣的數據是現今其它任何服務均望塵莫及的,更重要的是,現在 email 自學生時代已開始成為必備帳戶,無違和地融入我們的生活。你會看到一些歐美青少年已經開始減少使用 Facebook(臺灣時常慢人一拍,但這股風潮終究會由西邊傳來在亞洲的這邊)的數據,甚至部分成年人基於隱私的顧慮而選擇拒用 Facebook,但是你永遠不會聽見有人選擇放棄 email(通常是忘記密碼,而不是停止使用)。

② 觸及

談到觸及,在電子報行銷和社群行銷二者裡是本質不同的事情。

以 Facebook 行銷裡,「觸及」指的是 “可能觸及”(potential reach)的粉絲數,而有在經營粉絲專頁的行銷人可能早就有著 “Damn!自然觸及數可以不要再掉了嗎?” 的想法,沒有錯,自 2014 臉書開始調整經營策略,逐漸透過降低自然觸及率以迫使專頁經營者不得不持續投入廣告資源藉以提增現金收入,而這些描述早已不是秘密:

  • “2012.2–2014.3 平均自然觸及率由 16% 下修至 6.5%” — Edgerank Checker
  • “超過 50 萬粉絲的專頁自然觸及率最低可至 2%” — Social@Ogilvy
電子報行銷 電子郵件行銷 - Facebook 逐漸下修給專頁主的粉絲數量

Chart from Social@Ogilvy

在電子報行銷裡,郵件被開啟的機率是低的,但基於我們現在討論的是 “觸及” 那麼你就必須認同:實際上多數郵件已成功到達目的地 — 郵箱,而開啟與否決定權則在訂閱者手上(此處先不討論提增開信率的作法)。至於那些因為濫發廣告信函而被通報成為垃圾郵件寄發者的 email 自然得 “自作孽自承受” 跳過,不在此限。

現在便讓我們客觀公平地看看電子報成功觸及後的一些負面數據。根據國外專注電子報行銷的 Return Path 自評 2013 前半年的執行數據來看:

  • 18% 電子報被郵件 ESP(Email Service Provider,郵件服務商)屏蔽或寄丟;
  • 4% 電子報被送至垃圾郵件(spam)或垃圾桶(junk)內。

即便是 22% 的信件可能進不到郵件(目的地)裡,電子報依舊擁有遠遠超過 Facebook 觸及率的 78%(通常來說是更高)高度觸及率,這樣的數字也足以讓你坐到書桌前重新思考行銷管道佈局了。

提醒,專頁觸及率和電子報觸及率可能因個案不同而有所差異。

③ 永久有效

SproutSocial 發佈的來自 Wisemetrics 研究顯示:1) 75% Facebook 貼文僅在發佈後的 2hr 30min 有機會創造貼文印象;2) 75% Facebook 貼文觸及發生於發佈後的 1hr 50min 裡。研究裡也有提及國外人士愛用的 Twitter 更慘,但由於我們今天討論的地理範圍鎖定在臺灣所以略過。

電子報(電子郵件 email)不會消失,直到你將它刪除為止。這些電子郵件會一直存在於你的訂閱戶信箱中,直至用戶意識信件過多而必須採取一個動作刪除它。刪除,其實便是一個動作,代表需要用戶的覺察,便有機會讓用戶再次開啟。

④ 投資報酬率

先重提一個多數人已經知道的觀念:用於行銷裡的資源應被歸納到 “投資”,而非會計類目內的 “費用” 或 “成本”。實際原因這裡不贅述,網路上很多正確的觀念文。

根據多份 2016 報告都在在描繪出各界行銷公司與 in-house 行銷對於電子報行銷的肯定:

  • “電子報行銷擁有 3,800% 投報率” — DMA
  • “電子報行銷的投報率為社群行銷的 3X” — McKensey&Company
  • “電子報行銷成本較其它行銷管道低 33%,卻產出超過 50% 銷售” — Entrepreneur

這些數據還不足以說明電子報行銷的 ROI 魅力?請自行連結 Google 搜索「Email Marketing + ROI」,有數十頁的結果讓你慢慢瞭解。

確實,無論是自己執行或委外執行都需要一定程度的投資,但如果你還認為 “社群平臺是免費” 便代表你沒讀到前面「② 觸及」裡關於 Facebook 的現況,建議你再撥點時間細讀。

⑤ 分析

社群平臺業者嘗試要證明 “成功” 已經有數年時間,支持者自然相信,但無可否認的部分是這些成功經驗要被完整複製似乎也還言之過早,即便你在國外成千上萬的 Blog 裡看得到數不盡的論述,但始終成功模式(pattern)依舊被確定下來。在你選擇不相信之前,一篇 Business Insider 講述國外公司開始降低社群媒體在整體行銷策略佔比的文章,因為社群媒體 ROI 一直不見落實。

電子報行銷 電子郵件行銷 - 不少企業逐漸降低 Facebook 的比重

Chart from Business Insider

即便在充分掌握來自社群媒體的流量都顯得複雜,但在電子報行銷世界裡就完全不是這麼一回事情:電子報行銷早已具備一套扎實明確數據流程等著行銷人去輕鬆理解 — 成長、開信率、點擊率、負面回報、取消訂閱、甚至到每個人都在意的銷售與利潤。

簡單的流程便已經足以告訴你目前的訂閱戶在營收價值上的表現如何。Facebook?試試吧,你會發現獲取穩定的營收價值數據都是一件難事。

⑥ 互動

別擔心,電子報是依舊擁有互動這件事情的,而且更為隱密,在許多人在意隱私權的今天反而更顯親切。電子報內的互動不是你在社群裡的公開互動,而是著重服務品質的一對一對話,無論是透過郵件內的對話設置或引導至特定目標頁內的對話系統,都不會令你的客戶失望。

⑦ 整合

千萬不要誤會,雖然前面說了不少社群媒體的壞話,但不代表 Email 和社群媒體不可以是朋友,甚至它反而和 Facebook 是可以高度整合的行銷管道。如果至此刻你心裡想的還是 “棄 email 做 Facebook” 或 “只做 email 放棄 Facebook”,那麼只能祝你好運了。這世界的行銷,跨頻道才是最終的畫面。

電子報的外在整合度相當高,幾乎你需要的社群功能都可以在合理規劃下呈現在 TA 裝置上,為你創造需要的效果。

⑧ 願意被促銷

很難相信吧?根據 Marketing Land 指出,消費者可以接受品牌端寄送行銷訊息的管道由高至低分別為:

  • Email _ 77%
  • 紙本信件(如:明信片、型錄、平信)_ 9%
  • Facebook _ 4%
電子報行銷 電子郵件行銷 - Email Marketing 很無敵

Table from Marketing Land

有發現一個亮點嗎?Email 是大家最認同接受企業寄送行銷訊息給自己的方式,而第二名的紙本信件居然遠遠落後 Email 68%,更甭提被國內多數業主視為 “社群行銷上品” 但本應為私人生活圈應用的 Facebook 僅拿下 4%。

所有事情忘卻了初衷便容易走進死胡同,行銷亦不例外:原本應該是你連結家庭、親戚、與朋友的地方,被不斷銷售人員進駐後,你願意打開 Facebook 的意願不會被影響嗎?你可能會期待看見朋友的直播,但肯定你從未說過 “天,我超期待上 Facebook 去看好市多的促銷訊息” 這種話語。

相較其它管道,Email 裡夾雜著行銷郵件似乎早已成為我們使用電子郵件時的一個習慣。針對此點,來自 Blue Kangaroo 的經驗便可以作為答覆 — 70% 收件人使用過在自己 Email 信箱裡行銷郵件內附的折價券。

⑨ 行動性

行動閱讀早已不是新聞,但令人興奮的事情持續發生:

  • “53% 電子郵件以行動裝置開啟” — Litmus
  • “用戶在手機上最常做的事情為收取郵件,佔比 78%” — Webbiquity

你可以想像得到,當你將行銷郵件寄出到訂閱戶手上時,他絕對不會拒絕閱讀,因為你知道已經更多人透過行動裝置打開那封帶著行銷訊息的郵件,而他不覺得奇怪。

⑩ 客製個人化

這是一個最令人愛不釋手、你非得使用電子報行銷的理由 — 客製化。你可以透過客製化設定令你的訂閱戶獲得量身訂做的電子郵件,像是開頭便是他的名字,或針對地域所做出的差異促銷及適合他年齡層的用語,這些在電子報行銷裡都是可發生的。

這些客製化確實得花上一些邏輯規則的前置作業,但這些努力都是值得的:

  • “個人化的電子郵件提增 10% 轉換率” — Aberdeen
  • “個人化郵件可提供 6X 交易比率” — experian
  • “個人化網絡體驗提昇 20% 交易量” — monetate

看完上述 10 點,你還質疑你以為 LKK 老派行銷工具 — email 能為你帶來的有效價值嗎?

 

電子報行銷最大禁忌 — 垃圾名單

前述對於電子報行銷可怕實力的舉證,相信已經令你熱血沸騰想直奔書桌,開始要找人處理電子報行銷了。但提醒一件很大的小事:你的訂閱戶

電子報行銷 電子郵件行銷 - 電子報行銷代理

Illustration from UberFlip

知行者代理不少客戶的電子報,曾有一位提出很過時的想法:「我從朋友那邊弄來了一份名單,是否能請你們發?」,對我們而言自然沒有問題,但對客戶自身就有很大問題,因為那是近二十年之前的作法,陌生郵件在各大 ESP 努力下早已很難出現在 Inbox 裡,何況是以大量郵件寄發形式寄出?這便如同用近二十年前的作戰方式面對二十年後的戰場,恐怕這場戰爭結果很難好看。

後來執行了,該客戶的電子報確實也如我們預期的很快被一幫不認識的收信人申報為濫發郵件,之後的信件更常被歸類至垃圾郵件或直接屏蔽了。

當你寄發郵件的對象並不認識你時,即便擁有再精采的內容或吸睛排版,也不會起太大作用,因為他不認識你。長期培養訂閱戶是很重要的課題,因為這決定了你的電子報最後是處在永不見天日的垃圾郵件中,還是在訂閱戶的期待清單裡。

 

重新擁抱 email 開啟你的電子報行銷

電子報行銷一定可以充分發揮你對於行銷的想像,但所有事情都講求循序漸進,當用戶對於品牌依舊陌生時,一直希望他們永遠等著開你的電子報便強人所難了。因此你更需要長時間開發有價值的內容,並用正確的方式傳遞給你的訂閱戶,讓他們清楚:你做每一件事情不只是認真,更要做好。

與社群行銷類似,電子報行銷也需要培養訂閱戶,但差異在於:你努力經營出來的訂閱群便是你的,永遠擁有最高話事權,經營得當,收益自然亮眼。

Get calm,and keep mailing。

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