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內容行銷 與你八字合襯與否的 7 大線索

內容行銷與你八字合襯與否的 7 大憑證

內容行銷 與你八字合襯與否的 7 大線索

內容行銷 ,其實從最早海報的出現就開始存在;今日的我們,只是換了一個形式接收訊息。隨網路傳播與行銷人的大肆讚揚,「內容行銷」似乎成為了一個有望解所有品牌對於市場渴望的靈藥,如先前的「成長駭客」被炒熱到一個極點。殘酷地說一聲:抱歉,內容行銷並不適合每一個人。

今天想用一點時間告訴追求行銷轉換的人 — 內容行銷不只是一個必須量身訂做的行銷模組,更是一個必須掌握一些特質屬性才能執行的品牌戰略。不妨靜下心來,想想:究竟我和品牌是否合適導入內容行銷?

 

內容行銷是一個非自動化的系統
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內容行銷是一個聆聽社群的計畫
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內容行銷需要時間發酵
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優秀內容行銷團隊並不便宜
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1. 內容行銷 – 非自動化的系統架構

行銷自動化無疑是眼前即將在行銷界引爆的大炸彈:物流運輸、訊息傳遞、內部管理都將是消費流程的 “大件事”;像是近期極度火熱的「聊天機器人 chatbot」便是眼前成本最低但可能是收益最高的應用,而 Amazon 研發以聲音對話的 Alexa 智能助理就已被證實改變了消費行為。但是「內容行銷」不是這麼一回事情,“暫時”(畢竟 Google Aplphago 都能 KO 世界棋王柯潔)內容仍舊須依靠人類去判讀瞭解顧客的需求並加以規劃適應各品牌頻道。如果你期盼內容行銷能被自動產出,那麼建議你先跳過內容行銷吧,因為這模組要求 “以人為本”,將顧客內在需求轉化為客製內容。

[PS] 如果你想體驗一下機器人,不妨前往 bottr.me 試試究竟聊天機器人如何協助你完成客服;事實上,Facebook Page 與 LINE@ 生活圈商家很久以前便有相同功能。

內容行銷 與你八字合襯與否的 7 大憑證 - 聊天機器人火熱

 

2. 內容行銷是一個社群聆聽計畫 – 你和品牌都必須高度參與其中成為聆聽者

如果你選擇放任消費者的聲音似水流掉,那麼內容行銷肯定不會是你的選項。要能充分發揮內容行銷威力,你必須從資訊採集環節就開始規劃 — 消費趨勢及用戶回應。要注意,用戶回應不一定是指 “已經購買產品的人” 而是 “泛潛在顧客”,那些還沒成為顧客的人。

 

3. 內容行銷 – 從“渴望” 開始建構

如果你的願景是屬於 “Larger Than Life” 神人等級的遼闊,建議暫時忘記內容行銷吧,因為內容行銷有太多細節是必須聚焦眼前顧客的真實需求:建置品牌能見度、教育消費者、餵養有意義的流量、與影響力中心互動、服務既有客戶、交叉推動銷售、催生顧客評價。你說,哪一點是超越我們日常消費行為的?

 

4. 內容行銷必須跨頻道、多格式存在

如果你是僅屬於 “單文打天下” 型的行銷人,那麼內容行銷絕對會令你頭皮發麻。如 1. 點所說,內容行銷重在系統化,既是系統化便不會是一文交代了事,加上你必須思考跨頻道:電子郵件、網站、社群、宣傳活動等形式的傳播,絕對會令你心力交瘁。格式更是包羅萬象:

  • 長期專題 — 備有支撐數據的完整報導
  • 短期專題 — 筆記形式短文
  • 社群話題 — Facebook、LINE@、LinkedIn、Instagram
  • 圖像議題 — 視頻、圖像、資料圖表

 

5. 內容行銷必須面向每一種受眾群(顧客)

很難懂?試試這麼理解:內容必須針對特定需求而進行規劃,不同角色自然有著不一樣的期待,像是潛在顧客、影響力中心(例:部落客)、和既存客戶。客製化的內容讓你希望觸碰的族群提高興趣,自然被傳播增溫的機率也會較 “以一擋百” 無針對性的內容為高。

 

6. 內容行銷必先多重考慮、規劃、排程

若你習慣作事隨心所欲、或不使用任何策略期程作為執行安排的基礎,那麼內容行銷就不是你的菜:

  • 預定事件 — 提前規劃,而且完整理解各事件的存在,甚至升級通知形式,像是 CPBL 或 SBL 冠軍賽、今(2017)年八月即將上場的世大運,都應該是你必須留心的節日
  • 隨機事件 — 相當視近期話題,其實與大家熟悉的「議題行銷 Buzz Marketing」很像
  • 購買頻率
  • 產業動態 — 開學日之於後背包、第四季之於預算提報,這些都是僅適合特定行業摩拳擦掌的時段

 

7. 內容行銷需要時間發酵

內容行銷 發酵需要時間,別老急得像熱鍋上的螞蟻

最後的最後,也是最關鍵一點:如果你沒耐性別碰內容行銷。內容行銷不是單單發佈廣告,而是將產業消費族群的需求化作他們看得到、讀得到、甚至參與得到的內容,進而把品牌價值深植族群心中;而前面兩句話便可交代完畢的過程可能需要相當長的時間。與其說 “內容行銷”,不如說是 “教育”。你應該只聽過 “十年教育” 沒說過 “一日速成” 的吧?如果你是屬於急於看見成效的人,內容行銷只會加速你的焦慮,到內容行銷發酵完成時你已被內心的著急吞沒。

 

內容行銷,一個教育市場的擦亮招牌之旅

各種行銷模組都有不少專家於其中努力,但是內容行銷在臺灣顯得相對寂寞,也因為如此更有著其發展空間,加上內容行銷本身講究的條件相當多(自然產出也更令人心動),除了經驗,同時需要技術與資源(像是美國內容行銷學會所說:出色的內容團隊並不便宜 “Excellent content creators don’t come cheap”),所以在施作時也幫你篩除了一些不足為慮的干擾。剩下的,就是對於內容行銷預計挹注的資源和預期達到之目的的對稱性。在你還沒衝動投入內容行銷的行列之前,先用本文自評確認與內容行銷 “八字” 是否合得來,才能避免一場美麗的誤會。

 

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。

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