如果 Facebook 廣告是現代行銷顯學,內容行銷就是造就顯學成功的必要靈魂

如果平台廣告是現代行銷顯學,內容行銷便是成就顯學的必要靈魂

如果 Facebook 廣告是現代行銷顯學,內容行銷就是造就顯學成功的必要靈魂

網路巨擘諸如 Google 或 Facebook 都擁有自己的廣告系統,而多數的用戶也都在平台業者聰明的 “小小金額觸動大大商機” 化整為零的行銷策略下被驅動前往使用。然而,在這廣告滿天飛的網路世紀之前,內容行銷便已經存在,透過策略的內涵才能轉換成為顧客實際購買的動能。這一點到只要擁有這些平台帳戶便可投放廣告的今天,依舊不變 — 廣告的產生,仍舊需要內容行銷的創意和洞察打基底才能催生成功的行銷活動。

近期看見一則 Facebook Business 的廣告所掀起的網友表態,其中不乏令人惋惜的經歷,卻也給予了我們檢視現代行銷的最佳範例。

如果,你也正處於 “Facebook 廣告很好但是對我無效” 的認知階段,這一文將揭開運用 Facebook 廣告為自家品牌成功行銷的關鍵因素,徹底改變你看待臉書廣告應用策略的角度。

 

Facebook Business 廣告幫我們上的一堂課

其實這則廣告貼文早在 2017/9/15 時便已經建立,在寫這則文章時的用戶互動數據分別為:

一則 Facebook Business 廣告所掀起網友熱議

  • 574 情緒(讚 / 大心 / 哈 / 哇 / 嗚 / 怒)
  • 74 分享
  • 44 留言
  • 觀看 104,484 次

Facebook 全球擁有逾 20 億用戶來看實在是很小的佔比,或許我們從裡面的用戶留言可以略知一二:

其中不乏對於 Facebook 廣告多有言詞的評論,而且是毫不留情面,但你也可以看到 Facebook Business 的小編多有耐心並保持冷靜(相信每一位接觸小編工作的人都知道回覆這些令人憤怒的留言是多麼負面能量破表的一個工作):

  • Vardankur Vijay:「截至目前為止我所獲得的行為流量都不是來自於這些廣告(指 Facebook 廣告),而這些我需要的流量卻可以透過網站獲得!即使我已經嘗試超過 3 次,結果依舊令人失望!」
  • Angelica Gonzalez Torres:「我投放廣告,但唯一一次獲得的轉換並不是來自這些所謂的廣告,而是來自於我貼入至某特定社團裡的貼文;但是一樣的,有點擊卻沒電話。」
  • Jonathan Quintana:「我創建了目的為 “與我來訊” 的廣告,有 10 次那按鈕的點擊,但你猜猜怎麼了?我並沒有收到任何的訊息。這足以令我相信這不過是一場只有大公司可以玩的騙局。」
  • AJ Abaricia:「教你如何用數千元賺取數百元,多厲害的招數啊!」

還有更多的負面評論,有需要瞭解的人可以自己查看。但是,只有負面訊息嗎?當然也不是,在這則貼文裡也有對於 Facebook Business 的支持者:

  • Naomi Makua:「…你需要將內容作為策略的基底才能轉換潛在族群…」
  • Barry Mann:「…透過 Facebook Business 我很成功!重點在於商品、創意品質、與分眾設定…」

不難發現:多數的人覺得 Facebook 廣告無效,但如果真是完全沒有用處,有可能此產品會從 2005 “Flyer”(編按:即英文中廣告之解)之身進化到此時此刻的 “Facebook Business” 嗎?而且,依舊一直有人前仆後繼投入預算進行廣告投放嗎?
究竟,差異在哪裡?

從前述網友 Naomi Makua 所說的內容便不難發現其中差異:

你將廣告當做廣告,還是當做內容的聲量擴增器?

確實,同樣的廣告是可能因細微調整而產生決然不同的結果,但終究造就差異的決定因素來自於廣告裡搭載的訊息(即內容)。像之前由知行者一手操刀的品牌數位行銷案便成功地將品牌顧客自原默默無聞的尷尬產業角色跳離,其中一支由知行者拍攝的品牌形象廣告更在 2015 年底時引爆社群瘋傳:

喵屋由知行者一手操刀帶起品牌熱潮,引爆社群瘋傳

正確的廣告投放設定只是其中一個環節,真正將品牌局勢扭轉的重頭戲在於廣告所搭載的訊息。

沒有內容行銷為基礎的社群行銷或社群廣告,只會創造流量而不會帶來進一步的轉換,因為不具備價值的行為並不符合這個數位世代裡消費者的期待。如果你並不喜歡 “表上數字”,那麼內容行銷必須置入到社群平台裡成為品牌靈魂才有辦法令平台廣告活躍起來,從 Push Marketing 轉換為 Pull Marketing,甚至變為成功轉換的最後一哩路。

 

從現代行銷漏斗看見內容行銷存在的必要性

科技不僅改變了消費者的觀念,更完整顛覆了我們過往熟悉的行銷漏斗模型。

在那個還沒有那麼多的 “資訊瘋狂”(information madness)誕生時,消費者從需求產生到決定購買的歷程精簡而明確,但步入 21 世紀的今天,那樣的短暫歷程已不足以應付現今消費者處理的資訊量,所以我們需要與時俱進,更新腦中的行銷歷程,才能產出適用於現今消費者行為模組之上的模型。

網上已經有更多的行銷職人闡述夠多的行銷漏斗模型與其中各階段所代表的涵義,這裡便不再贅述。其中,Campaign Monitor 所提供之模組是我個人相當喜歡而且完整認同的呈現,簡單清楚。

舊時代行銷漏斗

舊時代行銷漏斗

如你我所認知,漏斗如同一個篩子,透過不同階段的定義篩選出各階段品牌需要創造的價值,而在舊時代裡的行銷漏斗便是:

  1. 覺知 Awareness
  2. 互動 Engagement
  3. 探索 Discovery
  4. 購買 Purchase
  5. 留存 Retention

由第一個階段到第五個階段依序遞減,逐步篩出真正到最後我們希望長時陪伴品牌的消費者對象,簡單易懂。

新時代行銷漏斗

新時代行銷漏斗

不同於舊式漏斗,新世代的行銷漏斗所呈現的型態為初時廣泛經購買這一狹小的濾器後再逐步擴增的走勢:

  1. 覺知 Awareness
  2. 互動 Engagement
  3. 探索 Discovery
  4. 購買 Purchase
  5. 接納 Adoption
  6. 留存 Retention
  7. 擴增 Expansion
  8. 擁戴 Advocacy

一個消費者的產出在網路世界裡並不難產生,可是一個具備品牌忠誠度(loyalty)的消費者卻在這世代裡擁有比過往更高出許多價值,不只是資訊,同時也是可選擇性的膨脹,驅使消費者不斷改變著自己的行為。

所謂 “自媒體”(WeMedia),所指的便是消費者本身既是資訊消費者,同時也是可以散播訊息的個媒體,在新世代裡的行銷漏斗最精華、最特別之處便是在此。過往單單留在自家口袋裡默默為品牌提供養分,但現今的世界裡是不夠的,我們希望消費者不只是消費,更應該成為品牌的一份子。

過往品牌在意的 “口碑”(word of mouth)從未如此重要過,當這種能量資源累積足夠時,你所擁有的支持群眾將在品牌需要幫助時毫無保留地投入互動,成為支撐品牌的最大動能。

說白話一點,我們希望消費者活過來:

  • 舊漏斗 – 消費者就是消費者,有消費就好,偶爾有人問起幫忙說好
  • 新漏斗 – 歷經行為洗禮,消費者必須是品牌一份子的活動個體,不只說好更要為品牌站出來發聲

內容行銷之於現代行銷漏斗

回到這篇文所起的頭,你有沒有想過:

單單一則廣告是否能在已購買的消費者身上注入品牌 DNA?

共好」是一個藍海策略裡的重要戰略思維,而內容行銷的價值便完全契合這樣宏觀的觀念。

首先,我們必須知道:內容行銷並不是坊間一直往返討論的 “內容如何產出” 或 “什麼樣的內容更能吸引人” 這類議題(其中不乏一些國內知名媒體),這些充其量僅可被稱為「行銷內容」,與內容行銷真實面目還有很大一段差距。

根據美國內容行銷學會(Content Marketing Institute / C.M.I.)為內容行銷所給出的釋義為:

內容行銷是一種策略化品牌內容成為有價值、高關聯、且不間斷的介質,藉以接觸明確定義的閱聽族群,最後生成這些族群產生營利的顧客行為。

在新世代裡的行銷漏斗階段數變得更多,卻讓消費族群擁有更多機會明辨一個品牌是否真正為了自己而存在的機會。消費歷程裡,如果你唯一能告知他們的訊息便是 “走過路過千萬別錯過” 和 “本週某某產品結帳特價再打 85 折” 這類資訊,相信很快客戶便會選擇關上心房,避免再次收到那如同騷擾的接觸。

基於本身特質,內容行銷有效地將每次品牌接觸行為轉換為閱聽族群需要的資訊,藉以加成品牌在群眾心中的價值,進而從購買走向擁戴;過程裡每一次的行為,都在策略規劃下在對的時間接觸需要的人。

如果少了內容行銷,品牌行為剩下的價值便是騷擾。

 

如何培養內容行銷必須的洞察能力與創意品質

現今的出色行銷職人(其實個人並不愛用 “達人” 作為描述某人在領域裡的成就,終究是一山還有一山高)都有著自己一套洞察邏輯與評估創意的方式,如果沒有,便很容易落入人云亦云的窘境,終究容易使得行銷失去應有的方向。

但是,每一個人的能力都是通過努力培養而來,絕對沒有不勞而獲的白日夢情節;即便是在許多方面均屬翹楚的天才愛因斯坦,也需要經過知識研讀和經驗判斷才能獲得後來那些令世界震驚的推論,不是嗎?在行銷領域裡的洞察與創意,也同樣可以透過自己的學習而獲得。

洞察能力的練習

「洞察」是一個隨時可以在生活當中開始練習的能力,即便只是漫步在都市街道上。只是,怎樣才算是洞察呢?或許我們可以先從理解人腦的運作模式開始,之後再制定自我修煉洞察能力的計畫才能更適切發揮作用。

美國麻省理工學院將人腦接收到訊息再做出反應的流程以插畫形式繪製,你一定可以更快掌握運作模式:

美國麻省理工學院將人腦接收到訊息再做出反應的流程

其中左右我們接收到資訊之後分類評重的重點在於「Perception」,亦即中文當中的「觀念 / 看法」。這些觀念看法都是主觀的,由生活裡獲取來的經驗逐步累計而成,而要提昇洞察能力便需要自此開始改變才有機會避免因為主觀意識而自動將重要訊息濾過的可能發生。

那麼,如何能夠調整自己的觀念呢?我會建議你嘗試以下幾個方式:

  1. 大量的資訊獲取 – 當你所知越多越不容易被狹隘的認知限制進而錯過重要的訊息;與其讓腦袋自動進行過濾,不如將主控權拿回,讓大腦先習慣接受訊息,再透過知識進行分類篩選。
  2. 不斷向自己提出反問 – 很多時候我們看見新聞報導便起了一個 “如果是我就會…” 的念頭,這時不要急著停止因這念頭而起的頭腦運轉,嘗試延展這個念頭並看看它能把你帶去什麼地方,並適當地在細節上做出挑戰,練習自己腦海裡的沙盤推演。
  3. 向細節發展 – 承上,當你在細節裡反覆練習之後,你會獲得一連串的問號與質疑,將這些模糊的點試圖解開謎團,直至你確認所找到的答案足以解決那些帶有疑慮的細節為止。

創意品質的檢驗

關於創意,這是比洞察更為主觀上百倍的事情,由於每個人喜好不同所以造就不一樣的創意定義。在萬般不同裡,卻有一個相同 — 顧客。

我們都知道數位行銷最有價值的環節之一係為那些足以解開你心中謎團的數據,不妨試試將你的創意付諸行動並植入至行銷活動內,透過數據回答你自己究竟自己發想或評斷創意的功力到哪裡。

我喜歡的事物不一定是你欣賞的,相反你熱愛的呈現很有可能是我的厭惡。十萬人便有十萬性格,你不需要全部掌握,你只要懂得顧客喜歡的創意即可。

嘗試以 A/B Testing 找出顧客會喜歡的創意,可以是文章裡的一張配圖、標題裡加上的一個 Emoji、甚至是活動裡的一個環節,透過多次測試數據分析找出你的顧客與潛在族群最能接受的創意類型並嘗試創新,只要持之以恆,相信這世界上沒有任何一個人能比你更清楚行業內那些你預計征服的顧客需要的創意是什麼。

 

選對方向策略,平台廣告成功成為一種自在的必然

透過前面的章節我們知道了:

  1. 沒有不靈驗的廣告,只有沒內容的行銷 – 廣告不會沒有效果,而是在於你如何應用廣告
  2. 現今行銷要靈活,內容先行 – 必須包含跨頻道行銷(omni-channel marketing)的內容行銷策略確定,你的行銷一定沒有問題
  3. 內容行銷不等同於行銷內容 – 內容行銷的價值在於內容對於閱聽族群的價值,而非內容的創意到什麼程度(無可否認地創意可以加分)

如果選對方向、搞定策略,便沒有任何一個理由你的社群廣告(在台灣多數人只在說 Facebook、Instagram、與 LINE,事實上話題破表的 SnapChat、專業人士齊聚的 LinkedIn、和創意剪貼為主的 Pinterest 同樣擁有廣告平台)會無法產生效用,因為「廣告」不過是一個你的媒介,不是你在推廣的內容。

當用戶對於某次廣告無感時,你應該立即想到:

不是廣告無效,而是內容沒有價值

廣告只是讓你更精準控制了品牌接觸用戶的方式,內容才是用戶真正願意採取行動的主因。

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。