你確定要自己開始內容行銷?不能不知道的隱性執行成本

你確定要自己開始內容行銷?不能不知道的隱性執行成本

多數臺灣企業主有一個常見誤事的特質 – 節儉,而這性格也時常展現在公務領域裡,尤其當開始接觸到需要額外支出的行銷策略時,總會容易陷入 “這個我自己來也可以” 的陷阱,例如 Google 開放給用戶自行操作的 Adwords 關鍵字廣告或我們一直鼓勵大家採用的內容行銷,都是十分容易令人誤判的標的。除了浮動的執行表現,差異最大處來自於「效益」。

我們先釐清一件事情:

挹注行銷的目的為何?

如果是為了省錢,那不如一開始不要做;如果是為了讓品牌訊息透過正確管道在對的時間給對的受眾群觀看,那麼過程裡觀察到的或沒觀察到的效益,是否才是你真正應該聚焦之處呢?更何況,如果每一個行銷模組都有令人容易忽略的隱性成本呢?

那麼,在內容行銷上是否有隱性成本?當然,而這一篇文章就是想要將這些可能忽略的成本逐一列出來,再作之後的執行評估。

 

內容行銷執行流程與正確觀念 101

不少人在未真正理解某件事情便開始執筆計算成本,很容易致使自己只看到表層的現象,卻忽略了真正深入後會有的成本與峰縣。剛接觸內容行銷的人也很容易陷入相同的窘境,可能認為內容行銷的成本也就不過工作時間與內容推廣,然而這將有很大機會讓你開著原本應該快到飛起的成功列車衝入沒有盡頭的死胡同內。

首先,先讓我們重新溫習一下內容行銷的執行流程:

  1. 定義執行階段目標
  2. 調查產業競爭全貌
  3. 確認有效內容
  4. 定義 TA 需求興趣
  5. 制定聲量擴增計畫

凡是有經驗的行銷人應該都有很清楚的體驗:

沒有推播資源配套的內容行銷只是一種無謂的資源浪費

無論是透過社群媒體、付費搜尋、在地廣告、影響力行銷,甚至更複雜多元的行銷策略,都是在一個內容發佈後必須立即進入的階段。換言之,如果真的人力有限,那麼將內容行銷作為外包標的相對於大小事均需插手的行銷人來說是更為輕鬆的辦法。換一種比較簡單的說法:

內容創作只是內容行銷的開始

你同時具備顧客分析、渠道規劃營運、及整合行銷的能力,才有可能將 Content Marketing 轉換成為品牌的助力。如果自評實在沒法一人當一隊使,那麼改變策略邀請外圍團隊進入協助會是一個比較聰明的辦法。

因為,很有可能你以為已全數掌握的成本項目實際上僅冰山一角。

 

隱性成本一、研究調查

那麼,你的競爭對手在幹嘛呢?你又是如何能夠窺視他們的策略呢?在內容行銷的分析,至少具備這三項類別:

敵情調查

有些人說「內容行銷不一定需要原創」,確實,但如果你無法找出一個全新的方向或獨特的觀點,是否為原創時常會影響到內容在開發上的表現。除此之外,如果你非得需要一則與競爭者類似的內容出現時,你知不知道這則內容創造的行為表現呢?有些第三方 “類間諜” 工具可以在此充分地幫助到你:

  • SEMrush — 結合 SEO 和 SEM 二者的綜合型查詢工具,針對預計流量、排名關鍵字、競爭對手調查、外部連結分析都是其長項。目前 SEMrush 提供有 2 種模式 4 種方案可以參考,在套裝種類上分別為 Pro(US$99.95/mth)、Guru(US$199.95/mth)、Business(399.95/mth)、Enterprise(視情況議)。
  • Moz Open Site Explorer — 你可能認為管好自己就好,不對,內容行銷連競爭對手的行為也必須學習,而這項工具將恰恰是你所需要。Moz 的 Open Site Explorer 在 “連結” 一事上能提供給你相當完整的資訊,無論是自家網站或競爭對手的連結狀態。這裡要特別強調一下,反向連結確實能給予你 SEO 上的好處,但更重要的是理解競爭對手在品牌公關上與你的差距。

議題調查

此項目包含(但不限)關鍵字調查、社群媒體監控、產業行為,只要能幫助到你找出一則特別議題的資訊,都在此範圍內。像是 BuzzSumo 便是此類應用高手,用過的用戶通常離不開他們的服務。

BuzzSumo 提供內容行銷人最需要的議題觀察

不一定每一個平台都會收費,但是你必須就人力的資訊整合上依然算進投資額度內,才不會在內容產出後才發現與 TA 需求有隔閡。

 

隱性成本二、內容規劃

沒有數據基底的情況下,內容行銷很有可能只是一連串沒有意義價值的猜測行為。你必須非常清楚 TA 如何回應品牌內容,才有辦法釐清什麼樣子的內容種類與執行策略可以幫助你實踐目標。

當我們提到數據,你可能很快想到了 Google Analytics 這項由 Google 釋出的免費工具(近期也推出了高階應用版本 Google Analytics 360 Suite),然而如果真的熟用 GA 的人便會知道當中有一些關鍵數據是被 Google “不小心” 隱藏起來,沒有妥善設置的情況下未必能夠獲得全貌。

事實上,根據調查僅 22% 行銷人可以充分衡量內容行銷 ROI(投資報酬,Return Of Investment),換言之如果你要將內容行銷可以順利推增至影響品牌的高度,掌握 TA 及數據分析的完整性將決定你的目標是否會實踐。

而這裡面可能會產生的成本還包括了:

  • Analytics 進階設定
  • 更全面的採集工具費用,如功能強大的分析工具 Hotjar 或大家熟悉的行銷應用 Crazy Egg

 

隱性成本三、專案管理

如果 in-house 端的行銷團隊不是只有一人,那麼便於管理查核的專案管理工具是必須的,不然很能達到縱橫雙向充分溝通的目標。這裡根據經驗分出付費與免費的兩條路線供參考:

  • Free Style — 按知行者目前 4 人核心團隊與部分時候外圍團隊參與的情況下,交叉運用 Google Drive、Google Analytics、與目前還是很慷慨的專案管理平台 Trello 就已經綽綽有餘。不只追蹤可以很輕鬆達到,而且在於日後查找參與者和記錄時也算是相當親民。以 Free Tool 來說,這三者的相加已經是啵兒棒的狀態。
  • Paid Features in One — 如果因為公司資安設定或希望能更集中管理,那麼其它付費開發應用的平台可以達到更好效果而且便捷。像 CoScheduleDivvyHQ 都是可以考慮的平台;當然,由於服務提供者的堅持才能有今天好用的系統,所以使用者付費是必須的結果。

 

隱性成本四、內容優化

現今的內容不外乎由文字、圖像、視頻、聲音 4 個元素組成,而在內容創作的過程裡唯有將這些元素運用得當才能令後續的步驟執行流暢。要將一則內容優化,不會是一個工讀生便可應付的流程,接下來,我們將瞭解更多關於內容優化的操作層面。

生產過程:生產、結構、編輯、推廣

內容產出的過程裡,勢必需經過企劃發想、結構攥寫、內容編輯、聲量增強等四個步驟,而如何利用工具將這些原本獨立的環節串接成為一個流暢的工作流程便成為專案負責人必須注意的地方。坊間有不少 SaaS 商提供相當出色的產品供選購,加速內容產出速度與確保團隊合作緊密度。

如果有人能更系統化縮短工作的時間,工作是不是會更有效率呢?下面將舉兩個例子作為參考:

  • 如果你要發現特定主題內容,有什麼服務能幫到你呢?
    Feedly,一個輕鬆掌握網路訊息的閱讀器服務,目前有提供免費、US$5.41/mth、US$18/mth 三種方案,當然特色服務數量各級不同,有興趣的人可以參考 Feedly 的資費方案;不擅英文的人不用擔心,Feedly 有提供中文介面,目前支援語言有 10 種,其中包含了繁體中文、日語、和韓語。
    Feedly,一個輕鬆掌握網路訊息的閱讀器服務
  • 如果社群編輯超過 2 位以上,而且必須跨多個社群平台操作,有什麼方式解決令人苦惱的協作問題呢?
    Buffer 是知行者在代理多個客戶社群媒體時相當愛用的服務,當然它也不是唯一一家,像是 HoosSuite 或 EveryPost 也都可以達到相同目的。以 Buffer 為例,如果要事先透過排程達到發佈貼文目的,免費版最多只可安排 10 篇貼文,要更多則便需選擇加入付費方案才可以開啟該項限制。
    Buffer 是知行者在代理多個客戶社群媒體時相當愛用的服務

視覺強化

根據 Social Media Examiner 提供的報告顯示,85% 數位行銷人均有採用圖像為內容加分。如果你還沒開始妥善運用圖像,可參考《圖庫應用指南》內的圖像強化步驟。

如果你是一個具備圖像處理能力的人,那麼擁有更容易管理資料庫或處理圖像功能的軟體像是 Adobe Premiere Composer 這類串連創作流程的平台便是可能需要的額外支出,尤其當它能為你產出高質量的視頻時。

如果一個不小心,團隊成員或你並不具備影像處理能力,那麼外包或增聘影像處理人員便是你無法避免的必須。

 

內容行銷或許不便宜,但兼具科學與美學的方程式令人難以拒絕

我們正迎來一個不再是靠猜測便可成功行銷的時代。當你做任何一個決定時,都應該盡可能將全貌調查清楚才能握有控制權。或許內容行銷不似你所想像的便宜,但 74% 公司透過內容行銷創造更多、更好的流量,透過全球已超過 30% 用戶屏蔽廣告而且正年年成長的趨勢來看,明顯消費者已經無法透過單純廣告影響到他們的決定,唯有內容才能造就差異化的印象。

預算控管確實在內容行銷裡可能遠超過原本的想像,與其你必須不斷追加後續的花費,不如一開始便讓專業團隊參與,成為品牌內容行銷的成就基石。

 

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。