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8 個史詩級奢侈精品牌內容行銷典範

8 個史詩級奢侈精品牌內容行銷典範

8 個史詩級奢侈精品牌內容行銷典範

提及內容行銷的典範,我們就不能錯過最擅長經營品牌價值的精品產業 — 相同材質工法,在品牌增值的前提下水漲船高,多貴都會讓消費者心甘情願掏出錢包購買。明眼人看了都知道,我們買的其實不單單是材質工法的整合,而是品牌經營出來的消費者體驗,而這些體驗從精緻細膩到品味象徵,都代表著品牌內容長年佈局得當而獲得的轉換。

換作今日數位行銷裡的世界,奢侈精品品牌可沒落伍,反而走在眾人的前面,用內容行銷與網路特質,突破了過往實體世界裡的界限,將品牌價值催發至最高點。根據 Bain & Company 於 2015 發佈的《奢侈品全球市場研究》顯示,全球個人奢侈精品市場在 2015 年價值超過 2,500 億英鎊,而這也是過往奢侈精品產業未曾有過的龐大規模,首次以滿滿品牌內容在市場各處橫竄充份掌握住消費者的目光,以內容行銷推送品牌上至巔峰。

既然我們都希望更加理解內容行銷的應用,那麼奢侈精品產業的內容行銷便是我們必須長期關注的對象之一。這次知行者便用 8 個知名一線品牌行為作觀摩對象,讓內容行銷能夠更加承襲國際精品的遠觀涵養。

 

 

愛馬仕 Hermes  —  轉換商品為體驗

根據 Forbes 發佈的《The World’s Most Valuable Brands》Hermes 全球排名 #44 品牌市值 130 億美金,成立超過 179 年,已成為精品業裡對於設計和品味承諾的代表,而這些價值也都延展到品牌內容上。

除了被喻為 Hermes 經典款 “凱莉包”(Kelly Bag)的 Sac A Croix 馬鞍袋系列,近年以主題 “La Maison des Carrés 圍巾之屋” 作為整體品牌數位內容的終極指向,帶出品牌標誌性配件圍巾系列,蔚為風潮。除了內容,主題著陸頁更以明亮設計調性作為引導用戶每一次更接近設計創意的點擊主因,在網站上的每一個元素都像是用戶親臨現場參與品牌展示活動或系列展般,從視頻、產品系列、至每一個官網內的每一個特定類目內容,都成功創造用戶的無縫購買體驗(seamless purchase experience)。

如此多的內容裡有一支百秒視頻可蔚為經典:Flora & Fauna 系列產品細節搭上叢林穿梭的聲音,隨著近取鏡頭細膩至纖維細節都一清二楚,如同你真的來到一個由 Hermes 商品搭建起的叢林般令人放鬆而愉悅。

 

蒂芙尼 Tiffany & Co. —  陳列傳奇

品牌總是不斷奮鬥著希望能與其它同質性的品牌群中脫穎而出,希望品牌價值能遠遠超越單純產品的價值。此情況在奢侈精品產業更是明顯 — 購買總是攸關情緒感受,遠遠超過立即性的用品。Tiffany & Co. 在這方面成功壟斷了所有對於浪漫的想像,沒有一刻比收到一個 Tiffany & Co. 小禮盒時刻更令人感動。

Tiffany & Co. 行銷團隊深知數位行銷的魅力,選擇在完整堅持品牌印象的官網以外另闢行銷管道:擅以快速生成內容並易於傳播的 Tumblr。這選擇相當明智,因為 Tumblr 使用者介面的關係,不只內容生成快,轉發也只是在彈指間;加上 Tiffany & Co. 本身品牌影響力夠足,善用 # 話題標籤的傳播力為品牌成功在社群平台上揭開病毒傳播的舞台。

http://tiffanyandco.tumblr.com/post/59780184724/tiffany-silver-standard

每一篇貼文都被塑造至可以快速傳遞用戶擁有 Tiffany 飾品後的獨家感受,成功在 Tumblr 上打造了一處用戶可以為自己獲得摩登童話浪漫的地方。

 

香奈兒 Chanel  —  訴說故事

1910 年, Gabrielle ‘CoCo’ Chanel 在巴黎開了第一家門市,那年她 21 歲。自此,品牌 Chanel 透過多元產品與經典設計開啟了品牌之路。2016 香奈兒已成為全世界最有價值的奢侈精品品牌之一,市值 72 億美元。

INSIDE CHANEL 是所有你期待知道關於香奈兒大小事的主題專區,網域很聰明地使用了 inside.chanel.com 不拘泥於官方網域,同時保有了相互鏈結的網域,在 SEO 上算是有切實計算過。專區裡揭露了可能不少死忠粉絲未必知道的事情,對於每一位粉絲來說可謂為 “聖殿”,一解對品牌渴望之苦。

 

博柏利 Burberry  —  與受眾同在

行銷 2.0 時代裡,如果 Burberry 說自己是開在快速道路上的車隊領頭羊,相信鮮少有其它品牌可以難出其右。每一篇內容行銷文章裡,Burberry 總能為自己發現一個完美的位置。

如果 Chanel 是一種傲慢的獨特,那麼 Burberry 就是選擇完全相信另一方向的存在。Burberry 對於線上平台不只採納迅速,而且總能很快在其中完成插旗吆喝集粉目的,其中一個頗具知名度的行銷計畫便是 “Kisses and Smiles by Burberry x Google”,在科技業 Google 大神烘焙下,這專案很快就成為了產業跨界聯名的先鋒而且創造了令人難忘其背的元素結合:線上便捷迅速的溝通和再遠距離都依舊有關係的一個真實親吻。

Kisses and Smiles” 專案鎖定 Y 世代(又稱 “千禧世代”,Millennials) ,推動 Burberry 用戶傳送親吻給自己所愛之人,而傳遞的平台則是 Burberry App。送信用戶可以透過 Google Earth 更客製化的介面觀看受信端收到信件的反應。數字會說話 — 在活動推出一禮拜後,人們已將親吻送到超過 200 個國家,而且在該 App 花上超過 3min 的使用時間。

Burberry 最新的數位行為則是一個時尚聊天機器人(chatbot)。該聊天機器人在 2016 倫敦時尚週發佈,透過多規則的邏輯設定,品牌粉絲專頁透過 Facebook Messenger 為基礎開發的時尚聊天機器人,改善專頁互動、允許用戶更方便找到自己想要查找的系列產品,甚至可以要求一個人類服務人員協助購買事宜。

 

迪奧 Dior  —  轉譯產品為藝術

一次奢侈精品購買裡,精神層面因素遠大於實體因素,而其中吸引力是難以言語形容。要達到這樣的水平,時常都是歸因至奢侈精品清晰明確的辨識,而這樣的辨識需用上數十年建置,所以別一直看到現在的他們便羨慕,重點在於現在的創造。

相對前面介紹的品牌,Dior 官網視覺相對樸實一些,但也因為如此更能聚焦於專注提供藝術體驗的品牌內容上。從創造高端文化,至每一個讓我們見證品牌承諾提供完美雅緻的消費體驗,都成為了支撐官網的主要因子。

 

勞力士 Rolex  —  延伸品牌哲學

成功建立價值的品牌可以透過內容策動符合產品穿戴者外在形象的受眾群。要能達到此目標前,必須先明確掌握消費者描述及深度對品牌 “理想客戶” 的理解。勞力士 Rolex 積極冒險並勇敢追求的品牌精神一直深植消費者心中,透過品牌內容不斷鼓勵市場建立自己遠大志向,藉以篩選出符合描述的消費族群。

8 個史詩級奢侈精品牌內容行銷典範 - Rolex

Rolex 官網頁面 “World of Rolex — Science and Exploration” 充份呼籲了勞力士品牌精神:對於冒險的認知與見解。頁面裡的冰山與海洋,緊緊圍繞著 Rolex 的製錶專業和冒險哲學,鼓勵用戶讓自己勇敢追夢。

 

路易士威登 Louis Vuitton  —  出色的內容發行商

相較其它品牌,LV 官網顯得簡單扼要,著重於稠密內容多形式的產出。早期一點時,官網上再多的內容也顯得不足,主因在互動行銷(engagement marketing)上做少了,好在近期網站做了改善,站內的社群行銷或資訊取得都顯得容易許多。如果不留意,你還有可能認為 LV 官網成了時尚資訊的入口網站。

8 個史詩級奢侈精品牌內容行銷典範 - Louis Vuitton

值得一提的部分,LV 利用官網揭露品牌在全球的各種消息 — 最新活動、產品更新、幕後花絮。明顯 LV 專注在搜尋與官方資訊的應用,讓可以完整控制的網站發揮至淋漓盡致。

 

百達斐麗 Patek Philippe  —  展示專業

數位世界裡,品牌經營團隊永不停止創造更簡單的瀏覽與更吸引眼球的畫面,與 LV 相同的,百達斐麗深知網站是滿足這消費需求的最佳利器。

8 個史詩級奢侈精品牌內容行銷典範 - 百達斐麗

“品牌縱深” 專題頁,從工藝精緻到產品介紹,從售前關注到品牌亮點,交叉縱橫的專題內容,讓人真正感受品牌魅力。

 

Conclusion  —  時間發酵品牌,內容養成價值

相信不少經營零售業或自主品牌的人看到此處已經熱血沸騰,但恐怕這邊必須先給一些提醒才不會讓你 “過熱”:

本處介紹之奢侈精品均經數十年以上的發酵

別忘記,這裡介紹的 8 個品牌在市場上均有所成,是眾人目光聚集之處。不若你想原封不動地參考這些品牌行為,必須將品牌能見度、市場支持度、與行銷資源規模的不同都納入自家品牌內容行銷規劃時的變數,才能量身訂製出適合自己的辦法。

精品之前,先知自己

內容行銷核心價值在於提供受眾族群所需進而擴大品牌支持度,所以你必須先就品牌價值、定位、及消費需求進行釐清,否則內容行銷是無法為你產出預期的策動力道。

內容行銷的影響力道深遠而有價值,但可能因為策略擬定與訊息的掌握度而造成最終效果的差異。這次以 8 個世界奢侈精品的內容行銷作為範本讓大家更清楚內容行銷佈局的方式,得以逐步推升品牌的經典樣板,點燃品牌行銷力。

 

 

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。

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