內容行銷定義初入門 1/4:助人為快樂之本,消費者需求創造世界

內容行銷 初入門 1/5:助人為快樂之本,消費者需求創造世界

內容行銷定義初入門 1/4:助人為快樂之本,消費者需求創造世界

終於,您聽到 “ 內容行銷 ” 名詞,無論是否現場對其他人假裝你真的明白此模組,但相信你一定想再深刻理解這模組的特性,更深一些調查執行後可帶來的好處。恭喜你看見這篇文章,因為這正是知行者寫出此文的主要原因 — 世界需要 Content Marketing,而你與品牌正好是那個可成為世界需要的對象。

 

起源:消費者行為改變,所以你必須改變

原本,行銷在我們的認知裡是很直觀的:

  • 門市銷售,聘僱門市人員駐店其中並提供面對面服務
  • 推送廣告,無論是上門派傳單還是現在網路廣告展示,都是廣告推送的一種
  • 業務拜訪,招聘(或增援)業務人員外出延展品牌業務觸角

但是,這一切你我熟知(或我們自以為清楚)的模式在網路改變後被劇烈而迅速地被迫改變。因為,消費者已經往未來前進,沒道理經營者停留在過去:

所以,你的行銷策略是依舊堅持一昧背道而馳僅推推廣告,再讓門市業務人員盡盡銷售工作內容,期盼活在現在的消費者在這過時的行銷策略下進行轉換?如果你對於內容行銷的歷史感到有趣,不妨看看美國 CMI 提供的資料圖表影片《內容行銷歷史 History of Content Marketing》:

 

 

2017 品牌可以經營得像是 2020 品牌先鋒,也可以是消費者心裡 2007 的 Out-Dated 經營者用著 LKK 方式耕耘市場。

2017 的消費者聰明而且行為改變,所以品牌經營者必須更加聰明用更符合於消費者深度需求,才能讓他們心甘情願跟隨品牌產生轉換。

 

完整內容行銷定義系列文章 ➜

 

產業領導品牌必走之路

內容行銷不新鮮,但操作的策略卻不斷隨消費者行為蛻變成長。至現在,如果細心觀察不難發現:

越居產業領導位置者,越傾心經營內容行銷

知行者之前發佈《8 個史詩級奢侈精品牌內容行銷典範》也顯示確實如此。究竟,採行內容行銷的品牌產業有多麼遼闊,今天列舉 5 個產業讓更多人能一窺模組魅力:

  • 電子科技業 — IBM、GoPro、Facebook、Adobe…
  • 時尚精品業 — Hermès、Tiffany、Chanel、LV…
  • 餐飲加工業 — Denny’s、McDonald’s、Heineken、Pizza Hut…
  • 彩妝保養業 — L’Oréal、Clinique、Max Factor、Dove…
  • 交通工具業 — Mercedes Benz、Fiat、Volkswagen、Honda…

如果你也期盼將品牌推展至這些橫跨各國發展事業的品牌高度,Content Marketing 絕對是你現在必須立即開始的核心策略。

 

內容行銷的核心價值

內容行銷 的簡易流程

那麼,究竟它是什麼?知行者會這樣形塑如此的模組:

內容行銷是一個針對聚焦創造消費者對品牌的高價值、高關聯度、而且持續的行銷策略。不單吸引,更使品牌潛在顧客黏著媒體並產生消費營利

不同於大家習慣一直 “老王賣瓜” 向客戶嚷嚷自己的產品服務有多麼好,內容行銷便是透過策略化的方式提供品牌潛在客戶群認為高關聯度的有價值內容,幫助他們解決問題,進而產生轉換。

 

導入核心系統的理由

透過前面的定義,我們可以將其拆解成後面幾個價值:

內容行銷激化銷售業績成長

行銷目標指向獲取業績的成長,而內容行銷恰好是這樣的一個狠角色。如同微軟創辦人 Bill Gates 所說:

內容為王,內容行銷是我認為唯一有效將線上流量轉換為業績的關鍵

當你的顧客需求因為品牌提供的內容獲得解決方案時,他們還會在多個品牌之間游移嗎?

統整廣告成本降低

這個部分層面涉及廣,我們可以從主觀及客觀的兩個角度切入觀察:

  • [客觀] Google AdWords 及 Facebook Promotion Ad 點擊成本因內容而有高低之分 – 曾經 DIY 操作這兩類廣告的人一定相當清楚所謂「品質分數」及「受眾群互動率」左右著廣告活動的點擊成本,而這兩點正與內容有著莫大干係。至於那些還不知道的人,建議還是別自己操作廣告,不然隨便你的 2 個點擊等於人家的 3、甚至 4 個點擊。
  • [主觀] 掌控消費歷程,最佳環節出現於閱聽族群面前 – 此點範疇遠複雜於前述之客觀面相,由於消費歷程非一成不變,不只須熟悉跨頻道(Omni-Channel)的特質,更必須於各頻道之間的調度游刃有餘,才能策動一次成功的行銷。在系統化支撐的品牌內容下,歷程不只更加稠密無間隙,更重要的是有效縮短族群轉換時程。

內容行銷 是一個針對聚焦創造消費者對品牌的高價值、高關聯度、而且持續的行銷策略

對品牌產生忠誠度的更佳顧客

這是關於內容行銷最令人心動的價值:不斷產生對品牌具有忠誠度的顧客。這與原本單純廣告而來的客戶有著天壤之別,我們可以透過二者歷程比較發見差異:

  • [一般行銷] 需求產生 > 行銷廣告接觸 > 議價觀察 > 購買轉換 > 留存/離開
  • [內容行銷] 需求產生 > 內容接觸 > 滿足/忠誠度產生 > 觀察 > 購買轉換 > 留存/離開

二者同樣需要經營客戶的時間,但時間投入在不同階段便造成迥異結果:價格有差。一個對品牌產生忠誠度者進入轉換階段,極大可能跳過殺價過程(應該沒聽過 LV 客人大剌剌在門市議價的吧?),因為購買的不是一般產品服務,而是族群自己信任的產品服務。

不難想像,當一個行銷策略可以同時擁有這三種價值時,能不令產業領導品牌全心投入、拼命耕耘嗎?在全球佈局銷售點的 Coca-Cola 便是看見這樣的價值而宣佈將以 Content Marketing 佈局行銷決戰 2020 的最佳範例。

 

不內容,無行銷

不妨回到頁中的「內容行銷策略的核心價值」然後再詳讀一次,這次將 “高關聯” 與 “高價值” 二詞拿掉,你就會發現原本對模組的描述秒變:

啊!這就是平常我們在搜索時會看到的一般資訊

未來行銷時代裡無法以好的內容切入至閱聽族群需求裡,行銷將變得寸步難行,因為差異化並不在選單中,而無任何變化的行銷將只會是在族群面前一閃而過的 “其它” 資訊,而不是對自己有意義的內容訊息。

接下來,知行者將繼續揭露 Content Marketing 的另外 4 個面相,讓你更看懂模組的 Why、How、和 What。

 

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知行者編輯

知行者本部小編,無形穿梭在各開放論壇及社交平台之間,只為了獲得更即時準確的訊息,俗稱 “擰駕”。