內容行銷就差一點點?“增值” 成功樞紐點

內容行銷就差一點點?“增值” 成功樞紐點

內容行銷就差一點點?“增值” 成功樞紐點

內容行銷好棒喔~但我到底哪裡做不對了?怎老感覺就是味道差一點?」這大概是不少採用內容行銷的人心底話,內容產了半天,非但不見明顯提昇,也未看到如各路專家說的 “令人印象深刻” 提高自家品牌力。理由很簡單,不外乎 4 種情況:

  1. 誤解了內容行銷原理
  2. 輕估了內容行銷價值
  3. 錯讀了內容行銷數據
  4. 忽略了內容行銷發酵期

你可能已經聽過不少關於內容行銷在沒有被完整規劃執行下產生的悲情數據:

  • 90% 行銷部門產出的內容從未被業務部門人員使用
  • 42% 內容行銷無效

這樣的情況若發生在 B2B 產業尤其明顯。那麼,為何有將近九成內容未被業務人員拿來應用呢?有沒有一種可能,是行銷所產出的內容 “不夠好” 而選擇放棄使用呢?或許我們可以這麼解讀:

不是不夠好,而是不夠貼近顧客需求

在這樣的條件下,當然在第一線與顧客打交道的業務人員自然不會使用,因為他們太清楚這樣的內容好是好,但不會啟動成交的契機。如果行銷懂得如何將內容轉化為令顧客感興趣的資訊,那麼自然便不會令自己努力產出的內容成為業務人員簡報裝置裡的冷板凳。

 

理解顧客的需要

根據 Forrester 報導,逾 60% 的 B2B 買家在實際上聯繫一個銷售人員之前會在網路上進行搜尋並且獲得充足的知識後才會採取行動 — 無論資訊是不是你所提供的,他們都一樣會做這樣的動作。
捫心自問:

你的品牌是否有在產出教育潛在買家新知識並最終解決他們問題的內容?

如果沒有,你為何期盼對於他們來說不過是另一間供應商的人能夠一出現在買家面前便成為最好選擇而且願意採取行動轉換?

不少企業單位不斷地投入產出資源的行銷投資 — 從產品特色到技術規格,從白皮書到教學手冊,試圖以這些內容讓潛在族群在一開始便將自家品牌放入選擇名單中。事實上,僅 16% 買家是 “準備好入場” 的人,那麼你又對另外 84% 族群做出了什麼增加印象的行為呢?

別將你的專業視為其他人應當理解你產品(或服務)的理所當然!許多時候我們認為簡單的事情在顧客眼中實際上是一個燒腦的環節,但因為我們投入了訓練資源才能獲得產出的能力,不代表顧客也應該清楚。試試將你的內容再簡化,問問那些剛剛加入你公司的同仁或不熟悉你產業的人是否透過你的內容可以開始充分理解你的品牌產品服務,同時是否能夠從中發現你的品牌差異處。

這樣的過程,便是將自己與目標族群的需求掛靠。當你的顧客越容易理解你的內容,便代表你已經正在為自己的內容行銷進行增值,令潛在族群更加信任你。

 

為何內容行銷需要增值?

有一件事情很恐怖,恐怖到會讓你的投入成為泡影:50% 行銷人並沒有內容策略或內容產出計畫,但卻有 76% B2B 行銷人將堅持產出更多行銷內容。但是,在每日全球有 2 億部落格文章會誕生在網路的今天,你認為這樣 “亂槍打鳥” 式的無規劃執行,能被賦予什麼樣子令人亮眼的期待嗎?

「增值」應該是透過調頻自己與潛在族群之間對於 “價值” 的定義 — 你認為的價值應等同於(或接近)符合顧客畫像族群的價值。當此調頻完成,便不會出現高估或低估等令人惋惜的現象。

你心中的價值,就應該是顧客心裡的價值。那麼,究竟什麼是 “價值”?我們可以這麼理解:

  • 與自身具備高度關聯而顯著的益處
  • 幫助自己擁有完整話語權的代價

內容行銷 要成功,必須精準調頻將品牌與顧客的價值至同一頻譜內

很明顯,如果你想要自己的內容可以滿足 “有價值”(valuable)的條件進而推進轉換,便必須從潛在族群在意的事情為出發,才有可能創造價值的出現。那麼,你理解你的潛在族群畫像嗎?因為價值是一個主觀的判斷(當然,你也可以透過數據來找出),當你不理解他們時,你要如何透過適當的內容與其溝通呢?

 

如何透過內容為品牌進行增值?

平均來說,B2B 買家通常需要接觸品牌 3–5 內容篇幅之後才會採取行動,聯繫品牌業務人員洽詢,也就代表你有很多機會將判讀後的價值加入內容後影響潛在族群,並將顧客族群形塑至自己想要的條件裡。

舉例來看,假設你是一間提供電子商務功能與金流的網站系統公司,那麼或許近期熱議的 “資訊安全” 有極大可能會是你區隔自己與其他公司產品的最大樞紐點。那麼,提出一份完整的網站資安報告或許是你可以著眼的切入點,並在其中提供一些閱聽族群免費使用的線上工具進行檢測自家現有網站。透過你訂製的線上檢測工具,你的潛在顧客將獲取到他們需要的資訊,而且因為經過實際的自行操作得到結果而開始將你的服務列為應該合作的廠商對象之一。像是 Google 提供的 PageSpeed Insights 服務,就是顯而易見的一個服務。

許多時候,越基礎的方式越能夠幫助我們以較好的視野看見整體方向。如果你希望知道究竟你應該如何透過內容為品牌加值,不妨試試將顧客消費歷程區分階段,並將各階段裡用戶可能不同的需求對應不同的內容格式,找出你在同一時間裡不同階段的任務:

  1. 覺知 Awareness
  2. 教育 Education
  3. 比較 Comparison
  4. 購買 Purchase

內容行銷地圖,充分幫你釐清不同階段的消費歷程對應的內容

當你確立了內容地圖後,便是考驗按表操課依一定的頻率持續產出內容的耐性階段。如果你對於自己所創建的內容地圖有疑慮時,不妨想想:

換言之,你不只是將內容產出而已,更應該將內容裡潛在族群在意的價值加入並以適當方式呈現,你才算是完成了內容創建這一階段的任務(後面的內容聲量擴增計畫又是另一門學問),將「增值」動作完成。

 

與業務團隊合作(如果有的話),向數據靠攏

文章前段有提過關於行銷部與業務部之間的矛盾,為了能夠改善這樣的情況,我會建議你在重新為內容增值的期間,邀請業務部人員參與,徹底改善 “行銷內容不為業務使用” 的現象。

除了業務團隊可以是你的合作對象之外,別忘記了存在於你過往每次行動方案留下的數據,這些數據經過有效的整理分析,時常能提供給你超過參雜人類主觀意識的超然客觀建議。當然,前提是你的數據夠完整,而且你具備判讀數據的能力。

 

內容行銷,幫你在價值與價格裡找出明確定位

如果為顧客及潛在族群增值行銷內容對你來說並不容易,將不難發現:

當顧客無法從你的內容裡發現價值時,他們將從你的定價裡用自己的認知判斷價格

這是一個相當危險的現象,因為將淪回台灣常見的 “殺見骨” 再談合作。如果你不是一個希望以價格優勢為生意取向的經營者,那麼內容行銷是你永遠不能、也不應該放棄的行銷策略,因為這可以徹底雕塑你的潛在顧客行為與自己的品牌價值。

所以,內容行銷不單單只著眼在資訊內容,更應該注意對於潛在顧客的價值。這,才是真正令你的內容行銷開始為你轉動。

當然,如果對於現有的人力配置或能力區間裡要完整執行一個對於顧客有充分價值的內容行銷並不容易,您也可以透過與知行者創藝行銷聯繫,獲得 100% 強勢內容行銷團隊支援,為自己的品牌增值。

 

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。