內容行銷無效?檢視這 5 個理由(和解決方案)

內容行銷 無效?檢視這 5 個理由(和解決方案)

內容行銷無效?檢視這 5 個理由(和解決方案)

是的,相信你已經知道 內容行銷 很好,也從我們過往的訊息裡獲得說服自己同意進行內容行銷的數據,但是……為何就是執行起來不見起色?用戶互動沒有明顯改變,數據也無任何起伏?原因很簡單:因為你做錯或少做了以下幾個動作。

 

1. 沒有(有效的)內容行銷策略

內容行銷幾乎不可能由一個人扛起責任(如果有,再多錢都應該是你付出而留住的將才,因為你遇見了神人等級的王),既然是策略也不可能是簡單一語便能夠交代,所以一個成功的內容行銷策略應該被忠實記錄,並且透由適當資源擴增行銷模組的聲量。根據 CMI 和 Marketing Profs 合作調查的報告顯示,61% 的 B2B 成功行銷人都擁有內容行銷策略

什麼樣的策略才算是適得起所,得以擔綱重責?

辨識成功行銷的代表數據和設定可量化的目標

等等,別急於投入建立內容,先將架構一個成功品牌的因素分辨清楚。內容行銷施行目標為何,是產生更多流量?是提增品牌知名度?是產生更多訂閱者和粉絲?亦或,讓客戶更願意留存?

知行者提供一個有效的「S.M.A.R.T.」辦法檢視你的目標,而這些目標理應符合這個原則:

內容行銷 SMART 五大檢視

  • Specific 精確
  • Measurable 量化
  • Attainable 達到
  • Relevant 關聯
  • Timely 時效

在這些方向確認後,便是找出應該被關注的數據。由於每個品牌單位的階段任務不同,這裡主要提出最常被認定為 Content Marketing 裡最應被關注的 5 個數值:

  • 網站流量 78%
  • 銷售流量品質 57%
  • 社交媒體分享 57%
  • 在站停留時間 54%
  • 更高的轉換率 51%

於各數值後的百分比係通常內容行銷單位用作評估的比重,不難發現:各數值的比重多圍繞於不超過 60% 以保留數值的客觀性,僅有數位行銷內最重要的網站數值較高,但也不宜超過 80%。

辨識目標族群

投入一些時間去取得品牌標準客戶畫像(audience profiling)將可以幫助經營者去得消費者如何做下轉換決定,進而制定可刺激更高轉換率的活動。當你正在描繪的同時,試著問問自己以下問題:

  • 消費者的問題或痛點究竟是什麼?(真正在意的點)
  • 消費者的渴望為何?
  • 消費者通常在線上何處閒逛?
  • 什麼樣的內容可以取得消費者共鳴?
  • 消費者在生活裡通常扮演什麼角色?
  • 當消費者預計做出購買決定時,他們的流程為何?

當你要進行相關瞭解調查時,永遠直接從源頭開始:品牌的現有客戶。謹慎檢視針對現存客戶的調查及社交媒體數據,找出最適合他們的畫像。

確定品牌聲音

持續不斷的品牌聲音永遠能為你創造自己和競爭者不同之處,同時為品牌與消費者之間建立關係。擬定出一個構面完整的行為指南,並不要害怕與行銷團隊共同坐下討論,以確保這份指南可以成為後續品牌跨頻道行銷(Omni-Channel Marketing)的準則。

建立內容計畫

到此,你已經設立好目標並且畫出消費者畫像,是時候開始建立品牌內容並導入你的內容策略。策略應該包含:

  • 關鍵字搜尋數據
  • 需要創建的內容類別
  • 詳細執行計畫,包含頻道、頻率、以及形式
  • 明確的團隊分工計畫

導入、追蹤結果、和再修正

數位行銷最迷人之處在於數據的可分析性,在內容行銷裡更是如此。不要忘記按時定量地追蹤各個所發佈內容的數據,包括社交媒體,網站行為數據分析,行銷自動化處理,及顧客關係管理系統,這些數據都將會協助你找出有價值而且可以和團隊分享的報告。

千萬記得:投入時間產出的工作有效者越多、無效者越少,內容行銷便可以持續產出更好的結果。

 

2. 沒有投入內容行銷策略的預算

這是一個最令人匪夷所思的想法:內容行銷可以有效降低整體行銷成本,所以可以無需投入行銷資源。務必緊記:好的內容行銷需要付出代價換取。根據 CMI 所做調查,內容行銷佔 29% 整體行銷資源。

如果你並無法深信內容行銷足以擔任品牌轉換行銷的核心策略,那麼這裡再加碼更多令你動心的數據:

  • MarketingProfs:問及成功創造好成績的行銷人關於關鍵轉換因素時,85% 認為是因為內容創作出色,以及 72% 歸功於適時正確地調整內容策略。
  • Curata:62% 公司證實內容行銷可以提高流量品質與轉換數量。
  • Social Media Examiner:78% 行銷人認為內容行銷有效透過社交媒體提增流量。
  • HubSpot:每月發佈 16 或更多部落格文章者可以較沒有執行者獲得近 3X 流量和 4.5X 消費行為。

 


工商時間


 

3. 部落格策略錯誤

部落格在目前搜尋演算法裡是最有機會獲取高評分的頁面,所以如果你發佈的貼文總不能被有效收錄或排序不佳,都代表了內容策略有待加強:

部落格並未被轉換優化

通常來說,當一個網站用戶造訪了一篇你的文章之後,他/她會做什麼?你是否有在頁面內加入適當的 CTA(Call-to-Action,行動呼籲)鼓勵訪客再行深入網站?如果你有一篇很棒的文章但並沒有指引訪客再深入造訪官網,那麼你只是在浪費時間。

部落格沒有提供足夠價值

如果你的部落格只是重頭到尾介紹著自家產品和品牌,那麼你就完全搞錯內容行銷的核心價值,也喪失了吸引和教育消費者的機會。如果你有一個專屬介紹品牌文化的文章集,那麼也別忘記要將這些文章指向你的教育性文章,創造更有意義的造訪。

內容書寫差劣或格式不理想

低劣內容,比完全沒有內容更加傷害。如果創造有價值的內容對你而言是艱難的工作,不妨委外來完成這必須的歷程。根據目前 Google 的演算法,我們知道長文相對而言是更受搜尋引擎喜歡的,可以帶出 9X 消費者的有意義行為

 

4. 沒有投入足夠時間擬定或校正內容

相信不少人都聽過 80/20 法則,此法則在內容行銷裡同樣管用:你應將 20% 時間應用作創建內容,另外的 80% 時間則用作推廣。“內容行銷人” 角色真正啟動時間,起計於內容被正式發佈之後,而並非之前(摒除策略擬定階段)。

建立囊括各個可行渠道的推廣清單,幫助自己的工作更為清晰而節奏正確:

分佈渠道

同一份內容可以被多管道應用,但務必注意,不應該在各渠道均以相同形式呈現,你應充分理解渠道特質並客製化為各渠道適合的形式。舉例來說,你用於 Instagram 的貼文形式一定不會相等於專業人士齊聚的 LinkedIn 之上,所以務必因地制宜,確保貼文可以被平台用戶接受,提高互動率。

渠道形式相當多種,這邊列舉部份:

  • Email / 電子報
  • Facebook / Twitter
  • Mobile01
  • LinkedIn / SlideShare
  • Pinterest
  • Instagram
  • LINE@
  • YouTube / Vimeo

站外站

如果你是一個受邀於其它網站的作者,或自己本身便有操作其它網站,那麼同步發佈內容於這些站外站,都是相當聰明的選擇,不只增加外來連結(部份論壇網站可能設置連結為 NoFollow),同時也在不同平台增加內容能見度。

 

5. 沒有佈局跨頻道

現今的資訊時代裡,如果你只懂得應用單一行銷渠道,例:關鍵字廣告或社交媒體,則註定你的內容行銷會進入失敗的結局。原因只有一個:在現今時代裡,消費者歷程的完成不會僅通過一個媒體,你又怎能期盼自己能獲得好成績當你只在單一頻道裡嘗試完成競爭者透過多管道經營出來的消費者歷程?

❞ 無論你手上有多棒的資訊內容,沒設置指向目的地的 CTA 也是白搭

透過下面的內容行銷漏斗,我們可以有效率地檢視我們提供給消費者的預設消費歷程是否合理,同時發現可以再提昇的流程環節:

內容行銷 漏斗,精準檢視你的策略

還是模糊?舉例來說,假設你的消費者歷程是以下的步驟:

  1. 官網造訪
  2. 研討會出席
  3. 參與試用

認知 Awareness

在歷程前半階段,潛在用戶因一個念頭而開始搜尋自己的需求解決方案,後來在網路上發現了你的品牌一篇部落格文章提供了他們實際操作辦法。透過這過程,用戶開始知道有你這麼一個品牌是可以為他們解決問題,也就創造了品牌認知。

這階段裡的內容應具備教育性質和客觀,重點是在協助用戶解決問題。可行的形式有:部落格文章、社交媒體貼文、甚至是免費的視頻教學。

評估 Evaluation

此階段裡的用戶像是好奇寶寶,開始嘗試用盡各種不讓自己被騷擾的方式想要知道更多關於品牌產品服務的資訊,不諱言地他們同時也會拿著你的資訊與其它品牌比較,從價格到品質,任何你會比價的步驟都成為他們此時會做的事情(如果還沒瞭解吸引力法則的人,這時會是你去熟讀的無敵契機:如你習慣以價格作為評估的最高準則,通常你的客戶與你相去不遠,也保證殺到見骨)。

準備一些他們應該長期關注你的理由方式,像是電子報、案例研究、甚至是一次面對面的研討會,這些都會為你的品牌大大加分。

轉換 Conversion

在這令人興奮的時刻,用戶已經充分清楚自己的需求與市場能滿足自己的品牌,開始思考做出購買決定,但此時的他/她還在思考應該把預算花在誰身上。如果此時你能夠聰明地送出一個帶有強烈 CTA 引導的電子報或鼓勵採取行動的優惠訊息,都會是加速決定的強烈影響。

這階段裡的內容應具備不令人厭惡的鼓勵話語,目標是讓訪客勇敢向前一步,成為潛在客戶,像是試用、免費諮詢、甚至令人無法拒絕的優惠都是很棒的啟動源。

經過前述 3 個階段後產出的 “客戶” 角色,必不意味著行銷已完成,相反地,才是真正培養信心度與忠誠度的開始。記得,如同你在追求一位你的理想伴侶,你未必總是遷就對方,但你一定總會在適當時刻讓他/她印象深刻,「感動」是永遠最好的禮物。

 

零資源的 內容行銷 ,如同未鑽磨的鑽石

停止那期盼可以免費獲得協助的思想吧!連一開始以 free 著稱的社交霸主 Facebook 都明顯將營運策略制定於 No Pay No Game 的付費思想上,為何你會認為內容行銷的璀璨果實可以手到擒來?適當投入資源安排內容行銷,你將會發現猶如打磨一塊價值連城的不世寶石,後面能帶出的益處會令你自己和其它競爭者垂涎三尺,羨慕不已。

 

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。