善用 “閱聽族群擴充目標” 優化品牌市場聲量

善用 “閱聽族群擴充目標” 優化品牌市場聲量

善用 “閱聽族群擴充目標” 優化品牌市場聲量

代理各種規模客戶的內容行銷時,我時常能看到來自不同產業行銷人或品牌主令人心動亮眼的方針策略,無論是創新度或執行力度,都是會讓人傾心的計畫。但這些策略時常會因為缺少一塊最基礎的拼圖而備受挑戰 ‒ 閱聽族群擴充計畫。

大規模的客戶時常已經因為較充足資源而累積不少經驗數據足以支撐後續行銷計畫,而小規模的業主則時常有著令人稱羨的夢想與創造力。無論身處哪一種規模單位裡,多數窗口都很難回答我一個問題:「請問你們的閱聽族群增長計畫是什麼?」,他們可能有著大家已經知道的品牌聲量擴增計畫、感知目標、升級活化策略、甚至是流量品質目標,但是就是獨漏這最前面的一個環節規劃。

在 CMI 調查結果顯示,低於 1/3 公司將 “閱聽族群增長” 視作內容行銷環節之一,而美國 ANA(全國廣告主協會)報告則指出廣告主甚至未將閱聽族群清單的成長視為一個有益的數據

善用 “閱聽族群擴充目標” 優化品牌市場聲量 - 廣告主沒有納入正確數據基礎

你可能有諸多藉口或替代數據來說明為何沒有這樣的目標在計畫當中,但這最基礎、又最為重要的目標需要重新回到你的辦公桌上,成為你雙瞳時常關注的議題。

忠實閱聽族群的數量,大幅影響著後續行銷的成果。如果你不想在市場裡因為錯失如此簡單的步驟,此時此刻便是轉變的最好時機。

 

蘊藏在數據分析裡的寶窟

在我繼續之前,讓我們一起先將焦點移轉至我會如此重視閱聽族群成長的理由上面(至少,得先讓你清楚為何而戰,對吧?),充分理解為何發展並充分掌握閱聽族群是一個品牌的當務之急,更是未來。

接下來,讓我用 2 個範例作為概念述說的基礎:

範例一、媒體秀給我們的策略

不知道你對於媒體生態是否瞭解?如果熟悉,會很快抓到我要闡述的論點。一間媒體成立時,運營團隊永遠的第一步必定是發展讀者,因為他們相當清楚 “沒有讀者便沒有營收” 的道理。無論是大家熟悉的 ESPN、中國時報、或以前台灣人不可或缺的成長良伴國語日報(現在你知道我大概幾歲了…),無一不是著眼於開發讀者。

在媒體產業裡,真實的資產不是內容,而是 “訂閱者”(當然,電視台要的是觀眾、廣播找的是聽眾,只是名詞不同)。我們創作內容的根本原因是為了發展資產(訂閱者)- 透過內容與目標族群建立關係並發展牢靠的黏著度和向心力。

沒有訂閱戶,便沒有營收。這是媒體的過去與現在,也是永遠的未來

別忘記:內容行銷之一的精神便是讓品牌也轉換為消費者喜愛的內容發佈商。如果你想將發佈商角色扮演得當,你便必須以成功的內容發佈商思維擬定策略。

範例二、堅毅不移展示給世界的成功

下面的執行步驟相信你已從不少行銷前輩的部落格或分享獲得過:

  1. 專注於精準的潛在群體
  2. 透過平台傳遞強勢內容(部落格、YouTube、LINE@、甚至大家知道的 issuu)
  3. 持續不斷地重複步驟 2.

我很希望自己能夠告訴你『其實內容致勝秘訣更複雜』,好讓你一直不斷繼續黏著我;但是,真實的策略只有一個,就是前面的簡單 3 步驟。

網路上,你總能夠發現不少網路紅人,而這些人除了各擁特色的內容之外,最容易被人忽略的便是 — 他們固定發佈內容的頻率。這頻率不會是短期的存在,而是長時間的穩定輸出習慣。

這裡舉 5 個案例讓你更快清楚其中差異(排序由粉絲由多至少原則進行):

[ 谷阿莫 ]

網路紅人谷阿莫

目前粉絲數逾 237 萬人;專頁創立於 2014,特色在於以影片 “講” 電影給你聽。當然你可能之前聽過他有一些爭議,但他擁有一群死忠粉絲可是不爭事實。

[ 在不瘋狂就等死 ]

在不瘋狂就等死

目前粉絲數逾 173 萬人;同樣創立於 2014,特色在於用 KUSO 方式創造出挑逗你笑感神經的影片。其中最著名系列為「瑄瑄抱怨」。

[ 蔡阿嘎 ]

蔡阿嘎

粉絲數逾 162 萬,創立於 2008,特色同樣為 KUSO 影片,但他在發展初期時展現的縝密企劃、拍攝水準都在在成為他站上寶座的原動力。

[ 小 A 辣 ]

內容行銷 - 影響力行銷網紅 - 小A辣

粉絲數逾 147 萬,創立於 2012。乍看下,你可能認為是一位台北東區常見的美眉……事實上,他是不折不扣的男兒身!對於生活感情多有著墨的話題,深受高中大學年紀學子的追崇。

[ 黃阿瑪的後宮生活 ]

內容行銷 - 影響力行銷網紅 - 黃阿瑪的後宮生活

目前粉絲超過 122 萬人,專頁則創立於 2013。對於 “貓咪日常” 再瞭解不過的話題,令不少鏟屎官死忠支持。除了這個,專頁粉絲互動率更是出乎意料地高,自然也吸引不少行銷單位的合作(知行者之前數次與之合作經驗都相當愉快,不只到位確實,對於浪浪公益更是不遺餘力,推推~)。

其中,你找得到哪位是中途有離開崗位或因為閱聽族群互動率不佳而離開的人嗎?答案是 0,持續固定頻率才是你最需要緊記在心的成功法則之一。

越是龐大規模的企業,越是容易遇到這樣的問題:政策轉向、過多的數據記錄(許多時候數據判斷的選擇錯誤時常造成後續執行誤判)。如何能專注將大目標切割為各個小目標,並持續發功創造影響力,才是各個品牌負責人與行銷人應該著眼的地方。

一旦你的閱聽族群建立,任何你想像得到的事情都成為可能。

 

不,流量擴增計畫不等同於閱聽族群擴充目標

你可能認為當流量擴增策略不斷實行時便正在搭建閱聽族群基礎,不,當然不是。

許多時候流量擴增是透過獲得某些族群同意而得以接近傳遞訊息,相較之下,難道你不認為讓這些族群份子選擇參與接收來自你的持續性消息會是更好的選擇? ‒ 可以是一份電子報,一本實體雜誌,任何擁有訂閱者基礎的載體,都會是實踐策略的途徑。

或許你可以這麼想:先試圖透過訂閱培植閱聽族群,然後挖掘這份人員清單裡的各項行為資訊,再轉換為持續培植族群忠誠度與向心力的養分,繼續培育形塑你需要的族群以符合標準顧客畫像。

隨時間過去,你可能會發現這樣的一份清單遠遠比你認為的更具價值。

 

各頻道內的訂閱並不擁有相同價值

你怎麼看待一份訂閱清單?對我來說,這便是給行銷人的一張指向一個不屬於任何人的寶藏所在圖。

請記得一個正確的 “閱聽族群” 面相:沒有任何品牌擁有閱聽族群。

軟體服務商 Yext 行銷長 Jeffrey Rohrs 也對於這樣的觀念有著相同的判讀:

「閱聽族群來自世界各地,無論你是出名的電視網絡、演藝名人、甚至是擁有數百萬的職業球隊,你的粉絲依舊不屬於你 — 他們隨時可以選擇離開,無論你有多麼不情願」

如果我們無法永遠擁有粉絲,我們能夠怎麼辦?試試從自有媒體(Owned Media)裡投報率最高的電子報訂閱開始吧!作為至今仍為最有效的行銷管道,電子郵件擁有最高權限的控制,而且是永久有效。

提到訂閱,相信你可能會立即提出 “社群粉絲” 的選項,這裡必須先釐清一下:

  • 他們的資料存在於社群平台上,不是你需要就可以存取
  • 當社群平台遊戲規則改變,你只能無奈被動接受(2014–2015 因應經營方向調整的演算改變就令不少專頁經營者因直直落的觸及與互動而跳腳)
  • 社群粉絲只是代表一些願意提供機會給你讓他們認識你更多的群體,並非實質訂閱戶

基於前述理由,下圖應該會讓你更清楚訂閱戶在各個頻道裡的價值比重:

訂閱戶價值不等 - 各大媒體訂閱戶價值

 

在未預期之處發現價值

許多時候,我們尋尋覓覓的價值可能不會發生在原本預期的面相上,所以我們需要清楚明確的實驗。透過實驗,我們將可以找到更多的可能。
這裡舉 2 個案例,相信能讓你瞬間看到可行之路:

[ Michelin Guide 米其林指南]

內容行銷 - 米其林指南 Michelin

(Image Credit: Trip Savvy)

 

最早為了在汽車還不盛行的年代裡提高輪胎使用率而誕生的內容行銷經典案例,不只成功開創米其林輪胎在汽車世代裡的能見度,也讓米其林在業外創造領導地位,隨時可以左右一間餐廳的評價。這些非預期的效益,都不是在當初 Michelin Guide 問世時的初衷,但造就出來的局面卻令人喜出望外。

[ thinkMoney Magazine 金錢思維雜誌 ]

來自 TD Ameritrade 的雜誌,不只提供數位版本,同時也針對其系統內活躍貿易商提供實體版本。後來,他們發現訂閱戶及雜誌讀者較非自主訂閱戶擁有 500% 的驚人交易量,而這樣的數據不只讓經營團隊更堅定出版實體雜誌的決定,更讓 TD Ameritrade 在今日平台裡擁有穩定的交易量。

內容行銷 - thinkMoney Magazine 金錢思維雜誌

(Image Credit: T3Custom)

 

大多數企業並不會來到這個點上,因為都太過缺乏耐性又過於專注發展品牌內容,遺漏最重要的閱聽族群擴充計畫,自然不會有這樣的挑戰出現。

如果你可以創建願意與品牌互動的閱聽族群,關注你的內容,信任你的品牌,甚至喜歡你的存在,他們便會開始轉變行為,逐步成為你的顧客,甚至樂意加速自己的消費者歷程完成轉換。

 

別忘記用電子報提供訂閱戶優惠

從前面的比較圖不難發現,在資源不夠充足時,不妨好好思考如何將資源集中於最有效益的管道上,方能以小搏大 — 除了電子報,還有其它更好選擇嗎?畢竟……

更多關於 Email Marketing 的數據洞察可閱讀 2017/7 發佈的《電子報行銷效益被你低估了,不是嗎?》內容,相信你能找到不少有用的參考數據觀察。

當你採納了電子報作為策略實踐踏板,你需要的不是一個月的短期規劃,而是如何讓電子報郵件成為時時常在、長期經營的工具。時間成熟,你便會看見可觀的效益產生。電子報可以是:

  • 以部落格內容為基礎的每日郵件
  • 篩選最新產業動態的每日郵件
  • 產業洞察的每週郵件
  • 提供創新想法的每月郵件

我必須重新提出之前範例二裡面的最大重點 ‒ 堅毅不移、持續不斷。

 

幫一個月、陪一陣子、吃一輩子

以前在帶業務為主的團隊時有這麼一句話,用在行銷裡同樣有著令人深刻的感受:

幫一個月,陪一陣子,吃一輩子

如果你認為現在的顧客不如十年前那般容易征服,那怎能拿著十年前的行銷規劃思維來思考 2017–2018 的行銷佈局?

你必須讓潛在族群成為具有忠誠度的閱聽者,再陪他/她走過需要你的時間、解決自己的問題,然後他們便會成為趕也趕不走的高忠誠度顧客。

內容行銷第一步便是換掉經營者的腦袋,從單純的製造銷售者轉換為內容發佈商,並且開始重視閱聽族群成長的目標,讓這目標成為內容行銷策略的其中一個環節,才有可能以稠密內容提供閱聽族群轉換養分,讓轉換成為一份忠誠的行為表現,而不是隨機的衝動。

你是要一個一次交易但永不聯繫的顧客,或是一位觀察一陣子但時常消費的持續性讀者?It’s now your turn to make the call。

 

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。