內容行銷下一年怎麼玩?2018 你必須知道的四大演進趨勢

內容行銷 下一年怎麼玩?2018 你必須知道的演進趨勢觀察

內容行銷下一年怎麼玩?2018 你必須知道的四大演進趨勢

隨網路行銷科技與技法的白熱化進展,各種品牌數位策略也跟著必須演進,內容行銷也正面臨如此的轉折點。扮演品牌數位加速器,不只須改變驅使動力,更需要將方向調校正確,才能搭上這股轉化中的熱潮。

近期一份來自 BrightEdge 針對 Fortune 全球 500 強企業(今年台灣有 6 家臺企上榜)內 252 位行銷主管所進行的調查,不僅帶來行銷人應留心的行銷數據,更從當中看見內容行銷發展的趨勢。

報告中有一些關鍵數字或許你會想希望在繼續閱讀前知道:

  • 71% 行銷人表示自家內容低於 50% 為市場接受
  • 低於 9% 行銷人表示自己 75% 內容產生用戶互動
  • 內容行銷於 B2C 產業表現略為好過 B2B

如知行者一直所說:內容行銷並非只是產出內容,更重要之處在於內容的表現。掌握關鍵數據洞察,從即刻起改變豈非一樁美事?

2017 第四季度裡,相信不少單位已經開始準備提列 2018 預算,在這時掌握改變中的 5 大趨勢,提前為來年行銷大計做好萬全準備。

 

1) SEO 與內容行銷的完美融合

如果你對於內容行銷的執行流程不陌生,那麼你看到這趨勢一定是正在點頭如搗蒜。

若你真的想要在 2018 裡更顯強勢,那麼 2017 開始做出改變是勢在必行的步驟。事實上,僅 3% 受訪行銷人將 SEO 與內容視作不同的兩塊操作。

“搜尋” 將內容提高到另一層次 — 用戶的意圖,而正因為如此無疑由用戶自行打開了前往自己實際需求的通道,允許行銷人窺視到用戶的深層面目。

透過內容優化,你更有機會創造用戶輕易透過搜尋引擎發掘為他們而設的資訊。根據該報告顯示,在有效的優化前提下,逾 50% 網站流量均來自自然搜尋;同時,多數行銷人也認定最重要的三大行為數據為:

  • 轉換
  • 互動
  • 流量

透過融合 SEO 於內容行銷裡,品牌將可透過流量增加提增轉換與互動。實踐此趨勢,必須完成至少(但不限於)3 個動作:

  1. 內容開始編制前便應導入 SEO 技術 — 如果在內容發佈後才進行搜尋優化,不只將需更多資源,也更難確保效果。
  2. 將小規模內容納入發佈計畫中 — 客製化的精簡內容實際上在搜尋裡較深長內容更貼近特定用戶的需求,像是短期報告或案例研究都算是其中一種。
  3. 數據驅動 — 試試停止產出對於品牌無效益的內容,轉將資源投入優化其它表現更好的內容。將 20/80 法則放到這上面思考,你很快就會明白。

 

2) 內容完善和互動

有一個重要觀念先建立:

無法產生流量、轉換、或營收的內容不會在搜尋引擎裡排序上有好的表現

如本文開頭所提出的數據,僅 20% B2C 品牌擁有讓顧客產生互動的內容;而在 B2B 品牌裡,平均的內容互動率係 50%。同樣來自 BrightEdge 的報告顯示,71% 行銷人表示自身超過一半的內容係為用戶接受並產生互動的。

在 Google 大神的遊戲規則裡,像是站內點擊率與停佇時間等的互動數會影響網站的自然排序,即使只是間接。在現時臺灣使用率最高的社群媒體 Facebook 來說(我個人始終認為臺灣臉書終將擺脫 “世界最高用戶密度地區” 的殊榮),同樣玩法、同樣思考 — 能產生互動的貼文可以在平台裡獲得更多的自然曝光率。

想讓內容獲得更好的互動,試試這樣的作法:

  1. 搞清楚消費者究竟要什麼 — 掌握聰明內容三要件,A) 以標題為基礎發展,B) 以用戶意圖為依歸,C) 以搜尋途徑和裝置應用為基底進行優化,那麼你產出的內容便一定符合消費者所需。
  2. 寫出吸引用戶願意互動的標題 — 命題,絕對影響內容互動,卻也不容易達成,因為這是一個結合藝術與科學的結晶,絕非一個閱讀感想。嘗試想想自己會被什麼樣的標題吸引而願意點擊,並讓自己的內容往那方式發展。
  3. 正確傳遞符合標題的內容 — 想想近年不少媒體愛用的 “標題黨命名法”,帶來的是傷害還是幫助?用戶被拐進去又如何?會開啟另一頁的閱讀,還是闔上這電子頁面拒絕被拐?要記得內容行銷本質是提供用戶有價值的內容,所以務必讓內容符合標題,成為用戶願意長時停佇的流量轉運點。

關鍵在於調校內容符合用戶期待的體驗,再期待透過內容創造銷售途徑。常記這一點,在內容創作上就不會本末倒置地荒腔走板。

 

3) 行動與在地的聯結

根據 comScore 發佈的報告顯示,臺灣上網裝置分佈已從桌機正式靠攏行動裝置,共計 1,265 萬人;數位人口中,66% 為跨裝置用戶,19% 用戶僅使用行動裝置作為唯一上網途徑。

世界,已經正式邁入在地化時代。事實上,51% 行銷主管均認為將內容進行在地優化視作極為重要的執行項目;換言之,仍有近一半受訪者未將在地化作為內容優化的環節之一。
如此,便空出了你的躍升空間。

根據 Google 官方表示,用戶所在位置影響近 1/3 行動搜尋結果。如果內容未符合用戶啟動搜尋模式時的意圖,那麼你的內容便相當難在當次的搜尋裡被看見,也就代表此次搜尋根本不會成為你與用戶互動的契機。

要實踐不難,試試從這兩方式開始:

  1. 針對地理位置、裝置、及載入速度進行優化。你永遠會期待經過在地優化的內容在不被自己嫌慢的速度下完成載入,不是嗎?那麼你的用戶也是如此。
  2. 契合近期市場熱議議題與流行形式以產出亮眼的內容行銷,不然失去轉換機會只是在遲早的事。

 

4) 人工智慧與智能學習

無論是 Apple 的 Siri 或 Google 的 Personal Assistant,甚至先前由兩大龍頭 Microsoft 和 Amazon 結盟旗下助理產品 Cortana 與 Alexa 啟動互相召喚功能,都有著 AI(人工智慧,Artificial Intelligence)和自主學習的技術在其中。各界龍頭都爭相恐後投入應用開發,你呢?

這類智能代理(Intelligent Agent)在現時已公開的應用裡,多為聊天機器人和個人助理,但已經足夠改變現時我們所知道的搜尋運作模式。

就我們過往所知,Google 向來是引領 “行動第一”(Mobile First)的龍頭企業,但現在情況不同了 — 他們已經正式邁向 “AI First” 紀元。但千萬別誤會,谷歌在這條路上並不孤單,因為 Facebook 臉書、Microsoft 微軟、Amazon 亞馬遜、Apple 蘋果都已磨刀霍霍,準備在這新紀元裡立下另一品牌里程碑。

你不好奇:為何?

雖說我並不認為 “顧客至上,客戶第一” 是優選的經商之道,但在 AI 的發展動機裡,這卻是無庸置疑的最大原因 — 意圖、興趣、互動,並透過人工智慧技術在用戶歷程裡提供盡可能完美的體驗。

回到數據分析的最初意圖,不也相同嗎?我們都是為了希望透過瞭解顧客心理而創造更亮眼的轉換數字與更高度的品牌忠誠度。

相信一直堅持數據決策核心的品牌一定擁有著許多關於顧客的數據。事實上,或許太多了,多到你來不及分析應用,複雜到你無法從中找出應用頭緒。而 AI 的出現則恰恰可以協助你善用數據,並且將這些數字洞察轉換為可信可行的洞察與內容基準。

懂得善用,品牌將有機會在這樣的科技上透過內容自市場贏取更多能見度,讓內容行銷決策更能驅動品牌向前行。

 

總結

其實,內容行銷的過去是為了更好的顧客體驗,現在的存在是為了更好的顧客體驗,而未來也將為了相同理由。

如果提供潛在族群更好的消費歷程進而提高轉換是你在意而且希望實踐的目標,那麼融合 SEO 與內容行銷、內容完善和互動、聯結行動與在地、人工智慧與智能學習這四點,便將會是你的成功門票,更是你透過內容行銷創造品牌差異化的墊腳石。

 

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。