CGS

內容行銷 ,地理渠道戰咔麥拉

內容行銷,地理渠道戰咔麥拉

內容行銷 ,地理渠道戰咔麥拉

商界有不少高手成功注入中國最偉大的兵書《孫子兵法》於商道之上,這系統在 內容行銷 裡同樣有效。在該兵法之中提及 “五事” 和 “七計” 裡的「」便是足以影響戰爭結果的元素之一。擇地若可出奇制勝,對於戰事結果無往不利。如果只單純與競爭對手用相同方式作戰,除了比較銀彈和創意(往往也必須有資源支撐),品牌內容的發佈渠道便足以左右品牌在成效上的實力。

有一個相當知名的平台「SXSW」South by Southwest,透過聚會與嘉年華形式聚集各式各樣開創性的人於一堂,發現所有的可能及不可能,產出互動式影片和音樂,讓創造對接世界。SXSW 很清楚地描述了自己為 “啟發、驚喜、藝術、科技” 的綜合有機體。現在,這平台名稱出現的位置幾乎都離不開內容行銷,事實上四年前的他們也僅有幾個行銷模塊,推至今天的熱門群組也是來自整個團隊的努力。

 

 

隨著內容行銷來到議論顛峰,有一種特別的策略已被證實有效而精準定位在議題中心:品牌內容專屬網站。這並非係指官方網站,而是品牌在分析規劃後定位出來的單一網站,目的是進行有效的分眾行銷,透過集結議題集中的內容讓用戶更樂意在鎖定之議題下互動參與。各產業有不少成功案例都證明這樣的模式效益 — American Express 的 OPENforum、Red Bull 的 Red Bulletin、隸屬 L’Oréal 集團的 Makeup.com,還有可口可樂的 Journey。當中除了 AE 的內容網站架於自身 domain 下,其餘者均樂意再注資再闢更高層次的戰場。在在的案例都足以說明:出色的品牌,理應是行業內最有機率成為高端內容發佈者。

很明顯,品牌經營者不應只想到品牌官網,同時應著眼於可以集結更多彈性和關連性的內容並發佈於己有利的位置,才能匹配 “內容發佈者” 的皇冠。

 

內容行銷 位置戰 Corner #1 – 送世界一個平台

如要找出一個品牌說自己在轉變參與內容行銷過程裡不單不痛苦,而且還擁有愉快的旅程,當推 Coca-Cola。

在 2012 年尾,Coca-Cola 發佈了呼應自己 “Content 2020” 計畫的一個前哨站 — 《Journey》(知行者譯:旅途)數位雜誌。歷經三年半,《Journey》已為品牌成功在全球拿下市場近千萬讀者的心,每個月推出的內容依舊在各個社群平台上可見到其蹤影,不斷被病毒傳播。

 

 

2015 在美熱播的 Coca-Cola 製播電視影集《廣告狂人 Mad Men》成功在美國拿下高收視率,而品牌內部也相當清楚影集應該有很大機會可以植入自家於 1971 年製作的視頻廣告《Hilltop / I’d Like to Buy The World a Coke》,只是差在應該如何置入,最後他們決定用主角在最後一集裡進行瑜伽冥想那個 “Om” 音起後的環節,卡接這支看來溫暖復古卻不失美感的廣告。

那一刻起,可口可樂的內容行銷機制正式從內容推向轉換。

 

 

“當影集開播一小時過去後,實際上我們並還沒有看到規模性的行為轉換發生,而我們也還在擔心:真的會產生效果嗎?”,可口可樂 Journey 總編輯 Jay Moye 說,“但當他們看到最後那在電視屏幕裡重新播放的廣告之後,機制終於發生,爆量的線上搜尋透過搜尋引擎湧入,而我們的責任便是在當時確定我們的載體足以承載這些轉換用戶的渴望並抓住他們的焦點”。

《Journey》便是一肩扛起這轉換重責大任的渠道,2012 正式上線,最終目的便是擔綱替代原本 Coca-Cola 官網角色,定位可口可樂為產業最早、並投資最多的品牌內容發佈者。幾年之後,《Journey》不僅成功完成任務,並成功將自己打造成為無價的品牌故事聚落,尤其在訴說可口可樂 129 年歷史上,透過內容讓這些歷史成功轉換為故事,吸引收聽群眾互動。

過程裡,Coca-Cola 沒放棄任何可以增溫用戶行為的機會,包括關注國外知名論壇 Reddit 內有《廣告狂人 Mad Men》的專屬版,其中有不少粉絲不斷在影集劇情上討論,甚至預估結局。這時《Journey》團隊很清楚知道 — 只要這時適當地再錦上添花,對於影集最後一集廣告重播的重點環節一定是有利無害,便讓團隊成員參與討論並製作《‘I’d Like to Buy The World a Coke’ 幕後花絮》文章,成功為品牌在線上引爆話題,終而推升影集的結局轉換更加合理。

策略上 Coca-Cola 在內容進行了革新,就像是在對世界招手說:“嘿,你們都可以加入”。透過不僅單純貼文於品牌官網部落格內的行銷設置,不只向那可能固定購買產品的 1%,而是與另外的 99% 群眾進行互動。

我們可以定義此戰略為一 “迂迴” 策略,如同我們熟知的迴力鏢 — 擲出後,迴力鏢的支翼切面特性使迴力鏢器身穩並,繞著直線旋轉並上升,並在適當時候帶上 “獵物” 飛回(迴力鏢最初係為打獵應用),而可口可樂的攻略便是如此:在自身網站內發佈品牌內容,再以外圍的社群平台作為觸媒將流量導回至《Journey》,以創造 “品牌獨家內容” 印象,牢實吸著品牌用戶於其中。

 

內容行銷 位置戰 Corner #2 – 永遠與受眾站在同一陣線

不知道你有沒有觀察到:許多時候供需時常是並存的,而在社群媒體上正在發生。當品牌端是如此渴望自家內容可以在已吸引群眾聚集停駐的社交媒體上發佈內容好觸及更多用戶,而社交媒體也是十分渴望品牌和發佈商可以進駐成為固定發佈商以服務自家用戶。說穿了,還是人流(流量)。

  • Facebook — 有在經營 Facebook 粉絲專頁的人一定對於去年開始的 “視頻 #1” 演算改變感受很深吧(如果沒有,你得好好思考自己對於數據採集上的疏失了)?無論是否有付費,這些視頻內容總能較文字或圖片類型的內容獲得更高流量。根據統計,每日上傳至 Facebook 的視頻高達 1 億小時長度,而 Instant Articles 快速載入時間的技術則讓 Facebook 月度近 20 億平台用戶視線離不開
  • Instagram — 用戶精準廣告系統
  • Medium — 成功打造成為線上各大品牌與獨立作者進駐的內容集散地,同時也成為 SEO 內可以成功建立 PR(Page Rank)的站外社群媒體,像是 Apple 與 Amazon 都利用此平台以長文抗衡產業競爭對手
  • Twitter — 正思考是否取消 140 字元限制,好跟上時代(小編個人滿喜歡,透過限制讓資訊更精簡)
  • Snapchat — 行銷 Y 世代(又稱 “千禧世代”)必備渠道

2016 春天 Coca-Cola 在 Instagram 上建立屬於渠道的專屬帳號 @thecocacolaco 發佈相關的品牌內容。不過可口可樂可不笨,並不是只單純將 Ig 視為 “另外一個 Facebook”,而是貼入更多用戶與品牌互動的資訊,像是 Matt Smith 在聖誕節開可口可樂的卡車便是一則知名案例。Matt Smith 是可口可樂的鐵粉,總希望自己能有朝一日駕上可口可樂的聖誕卡車,而可口可樂聽到了他的願望進行一次雙贏的交換:Matt Smith 去開車,而 Coca-Cola 則有了多人互動的貼文內容。相較與其他品牌僅單純轉貼網站文章,是不是更顯樂趣?

Matt Smith has dreamed of driving the Coca-Cola Christmas truck ever since he was a young boy. But his cystic fibrosis means driving will eventually become harder and harder. So Matt reached out to us on social media, aiming for #cfawareness and hoping his friends would help spread the word. In just a few hours, Matt’s Facebook post had gone viral. That’s when it caught the attention of Coca-Cola. And so last month Matt’s dream came true, as he became the first member of the public to drive the Coca-Cola Christmas truck. Visit Coca-Cola Journey to get the full story! || #CokeJourney #cocacola #cocacolachristmastruck #cocacolachristmastrucktour #cocacolatrucktour #christmastruck #holidaysarecoming #christmas #england #cfaware #cysticfibrosis ||

The Coca-Cola Company(@thecocacolaco)分享的貼文 於 張貼

身為內容發佈商,你永遠不能忽視一件事情:受眾所在位置。當各大平台不斷開發內容發佈應用,像是 Google Now Cards、Facebook Instant Articles、Apple News 等,都是為了讓用戶更貼近自己。那麼,何以發佈商不應如此?別忘記,如果你需要更多的行為互動,那麼無疑你需要去與用戶站在一起;這些用戶不住在天涯海角,都在他們各自的生活網路裡。仔細想想,你會知道哪裡找到他們,並讓他們知道你與他們同在。

 

內容行銷 位置戰 Corner #3 – 內容的適切性

這個問題足以讓不少人燒腦,不論規模大小或行銷模組,都還在發展當中。對於那些已巨幅投入內容行銷並將其定位於品牌行銷核心位置的品牌來說,內容轉換更是在意,因為他們遺漏了數據的循環應用和精準判讀。這樣的缺失,在使用任何行銷模組都可能致使效果打折,甚至迷失。

對於 B2B 品牌而言,這部份更顯重要,但同時也更為艱難。當消費者選擇因內容進入了消費流程時,網站不過只是其中一個環節,當他們離開網站,距離成為標準用戶還有一段距離。這是今日消費者正在改變的行為,如何多元而有效地與潛在族群保持接觸成為了刻不容緩的課題。不跟著改變,就只能等著自我淘汰。

品牌必須保持動態,目標族群往哪裡去,品牌就應該在那裡。若現在族群將時間花在 LINE@ 溝通上,那麼 LINE@ 便是應該除官網以外的必須進駐渠道。進駐後,將品牌內容以適切形式發佈於其中,並把族群注意力從那些頻道內轉移回到 100% 自主堡壘內(網站便是最適合之處),使他們願意訂閱電子報或 RSS 這類你擁有更高話事權的渠道,從而在後續進行更穩當的內容輸出與轉換。

 

內容行銷,關心你也關心客戶的行銷模組

擇地”正確,品牌內容的落地生根便會扎實,透過主輔渠道搭配,達到經營目標。“只要社群、不需網站” 經營策略不可行,根據數據,超過 60% 用戶認為品牌是否擁有官方網站會影響對品牌的信任度;“只需網站、不用社群” 不可取,網站以外,應該讓潛在用戶擁有更大互動空間並給予適當的舞台。

內容行銷,一個將所有事物變得 “關聯” 的行銷模組,當數值成長到適當時便會開始產生轉換,若僅僅短視於當下的轉換,那麼也意味著經營者將背負更高的風險成本(例:紅極一時的無名小站、不提供保證的第三方平台),讓一直以來的付出化為烏有。擇地而棲,內容必將行銷。

 

聯繫 知行者

與我們聯繫獲得完整「內容行銷」支援服務:

 

H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。