內容行銷 如何創造差異化?認識關鍵 CDF 並找出解決辦法

如何創造內容行銷差異化?

內容行銷 如何創造差異化?認識關鍵 CDF 並找出解決辦法

終於,品牌開始見識內容的行銷潛能,撥出資源(人力、時間、金錢)投入開發,最後期盼用 “文海戰術” 試圖令品牌出線,在市場裡鶴立雞群。可行嗎?當文海戰術已經是 內容行銷 新手必定嘗試的方向之一,你有什麼特別之處,在這全球每分鐘 2.11 億線上內容產出的世代裡足以讓目標族群在訊息海裡停駐目光閱讀?

內容行銷正常來說非關 “量”(某些特定產業裡 Quanity 依舊有效)而是 “質” — 內容深度與對讀者的價值、發佈內容的管道、和內容裡 CTA 設計(call-to-action,行動呼籲)。創造 “質” 效益,你需要的是「內容差異化」,造成差異化的因素則被稱為「內容差異化因素 Content Differeniation Factors」(下簡稱 “CDF”),真正創造精心產出內容更具備行動呼籲吸引力的關鍵點便是 CDF。
創造差異化,在品牌策略裡永不落俗套,在內容行銷裡更具備威力。

 

內容行銷 差異化因素的定義與面相

簡單來說,CDF 可以從這問題找出答案:

「什麼事物可以令潛在族群認為你的品牌特別,而且在行業裡具有高度專業?」

這一個看似簡單的問題,在個人過往指導品牌企業活化時常常獲得到的是一個看似訴說不盡的論文,卻又往往好像沒有一個特定方向的虛無飄渺。這就是為何時常品牌內容無法創造差異化的理由 — 受眾族群喜歡的是品牌故事,不是像老太太裹腳布又臭又長的長篇小說。

解構 CDF 時不妨將下列 3 大原則常駐心中:

A. 認識內容行銷策略基底的四個關鍵

  1. 挖掘你要幫助、觸及、互動的對象描述 — 嘗試描繪客戶畫像,切實瞭解他們的需要,媒合自己的能力與可以做的,創造這些族群對你的印象。
  2. 發現如何讓自己比競爭者能幫助這些族群更多 — 確立品牌如何能提供更好協助的角度,與如何佈局較競爭者更好的內容渠道。
  3. 學習如何創建內容並觸及這些族群 — 推廣永遠值得深度學習,包括善用長尾關鍵字(long-tail keywords)的 SEO 技巧。
  4. 掌握以數據分析為基礎的行銷科學 — 清楚預計透過內容行銷要達到的目標,並挖掘數據分析的價值。

B. 關注真實的益處

你一定已經聽過關於 “提供客戶想要,客戶給你需要” 的論調,但並非每一個好處都是有用的。不妨看看下面的案例:

創造 內容行銷 差異化 - Img 01

這是近期在 Yahoo 上的兩則稿件,左為大家熟知的原生廣告,右側則為 Yahoo 編輯稿件。身為同時看見這二則內容的讀者,你會傾向點擊何者廣告?相信 95% 的人都會選擇右側的案例:除視覺的顏色飽和比重,更重要的是廣告文案的邏輯賣點。「玩皮耍圈套」是一句能體現廣告產品價值的文案嗎?還是只是單純為了塞字而出現的名詞?相較下,右側文案不僅點出了配戴皮件能營造出的形象改變,同時告知受眾群這樣的皮件都是誰在用。是不是反而能造成用戶的想像?

不要忘記:內容行銷從頭到尾談的便是 “對用戶的價值”。

C. 簡單真的不簡單

國外對於這樣的辦法有一個有趣而易記的簡稱:

KISS = Keep It Super Simple

別把內容行銷流程複雜化,同時適用於產出的內容呈現。緊記 2 個步驟就好:

  1. 明確化品牌在產業位置上將提供的專業內容 — 品牌將如何提供協助、創造印象、並觸及你的潛在族群?
  2. 找出品牌不同於其它品牌將提供族群的內容方式 — 對於品牌用戶來說,品牌能夠提供什麼好處?而這些優勢,有什麼不同於其它品牌?

 


工商時間


 

案例學習 — 大疆 DJI 空拍機

個人對於內容行銷的喜愛凌駕於一般的社群行銷或單純腦袋榨汁必須的關鍵字或 Google 多媒體聯播視覺性質廣告,原因無他,就是因為:

內容行銷帶來的用戶已被教育完成,需要的是滿足自己對於品牌的渴望期待,而不是無趣的議價過程。

換言之,發酵時間依舊需要,只是發生在什麼階段?發生在詢價之後,品牌要面對的是一連串無謂的行政業務往返確認;發生在接觸之前,雖然轉換時間拉長,可是登門詢問的用戶都已經準備好進行轉換,也清楚知道在品牌系統內消費需要多少銀兩。

近年隨裝置科技進化而一躍而起的大疆 DJI 空拍機,無疑熟知內容的重要性,更知道將時間花在教育客戶遠比處理質疑來得有價值。從這些年 DJI 的議題看,他們的內容行銷策略顯而易見:

“ 用更高的角度看見世界,勇敢追夢 ”

無論是與全世界車迷年年守候等待的 WRC 2017 合作電視專案,或是深入你我生活的角色需求視頻,甚至我們已內化為生活一份子的社群媒體,都在擅長的攝影下顯得令人熱血澎湃,隨著領航者的飛翔節奏在腦海裡構築畫面。

不只如此,大疆 DJI 也聰明地在官網以外提供用戶需要的 “內容站外站” 作為累積內容之處,同時觸發用戶更深層的想像。

A. 天空之城

介面類似 Flickr 視頻相片管理網站,提供社群分享與用戶討論。既然你買了空拍機,沒有任何理由僅僅把空拍畫面存在自己硬碟裡看,除了 Facebook 以外,還有任何地點可以更有效分享嗎?天空之城,一個提供勇於追夢用更好高度去看世界的用戶分享視界的聚落,充分呼應了這時代裡社群分享的習性與攝影愛好者對自己的期待。

創造 內容行銷 差異化 - 大疆 DJI 旗下天空之城,供用戶上傳分享作品

B. 大疆社區

論壇並沒有隨著裝置進化被淘汰,在這上網顯得垂手可得的年代裡,反而更多人投入論壇的經營和參與。DJI 沒有少做這一部分:「大疆社區」,對於正面、負面評價採開放態度,讓品牌用戶得以在線上有一處討論的聚落,透過多用戶而多面相的溝通讓品牌價值更顯重要。這些難得的 UGC(User-Generated Content,用戶生成內容)在官方論壇上顯得活躍,也證明了品牌行銷的成功。

創造 內容行銷 差異化 - 大疆 DJI 旗下用戶論壇 大疆社區

C. 安全飛行指引

近期隨空拍機的推廣,世界各地因為空拍機誤闖禁區的小禍端時有所聞。有鑑於此,DJI 將飛行安全指引頁面推出,開放品牌用戶隨時查詢飛行空拍禮儀規矩與安全飛行允許查閱的資料庫,甚至提供各地飛行法規供參考,成功在行業間建立內容行銷的典範。

當你擁有這些精采的內容時,宣傳過程永遠不會寂寞!看看品牌各個官方社群頻道的關注者就知道群眾有多期待 DJI 推出的內容:

  • Facebook  – 384 萬
  • Twitter  – 104 萬
  • YouTube – 40 萬
  • Instagram – 83 萬

 

Your Turn:內容差異化,不怕跑得慢,只怕原地站

內容行銷並非是一昧地發文,而是產出 “用戶需要有助益的內容”,觀念正確便可以很順利地站在行業之首,領導行銷潮流。然而,這樣的簡單原則卻往往被初初進入此行銷模組的行銷誤解,待往後發現要再調整時恐怕得花費更多的資源進行修正(尤其是主控權不在手上的 SEO)。在你符合內容行銷適合對象的條件前提下,研究出品牌與競爭者的差異,理性地進行分析評判,在剛剛開始的內容行銷階段裡便做出差異化,設置正確便可令理想用戶主動靠攏,期待每一次品牌內容發行,進而輕易產生一直期待的轉換。

Image Credit: i.interact

 

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。