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每個行銷人在找的答案:如何證明內容行銷有效,又如何為品牌創造利潤?

內容行銷如何為品牌創造更多利潤?

每個行銷人在找的答案:如何證明內容行銷有效,又如何為品牌創造利潤?

一位造訪知行者官網的訪客提出了這麼一個問題:「我知道內容行銷很重要,我也知道必須執行,但究竟應該怎麼證明才能讓主管知道採取這策略能夠幫助到公司,而且比其它行銷辦法更有效?」,我想這不只是這位 Mister/Miss Visitor 的疑問,也有很大可能就是你的疑問 - 如何證明內容行銷能為公司帶來效益。今天,你將從這篇文章裡獲得這個埋藏心裡許久的疑問解答,請務必放入你的耐心細細閱讀。

[PS] 本文談論的內容並非是你希望向主管說 “對,就是這些數據將在執行內容行銷能提昇” 的 KPI,而係執行上的方向。

 


 

/ Table of Content /

 


第一步,確認規劃的內容行銷正確無誤

老生常談,但還是得不斷提起,因為太過重要。為了讓你更加明確的檢視,列出一個合格的內容行銷必須擁有這些元件:

  1. 目標內容舞台 – 如果以現在大家最習慣的方式來講,無疑品牌 Blog、電子報、社群媒體(如:Facebook 或 YouTube)、甚至是我問你答的論壇都是現在入手門檻最低、規劃較完善的選擇。
  2. 分眾完成的清晰目標族群資訊 – 隨著 MarTech 成長完善,分眾技術應用逐漸成為每一位行銷人從規劃階段就開始陪伴的好朋友。你不只應該找出目標族群的資訊,更應該將這些資訊完整地完成分眾。
  3. 閱聽族群畫像 – 承上點,當你擁有了分眾完成的目標族群資訊,這時需要清楚地描繪閱聽族群畫像(persona),才能在執行階段裡以最適合的內容形式提供給正確的族群接收。
  4. 完善的關鍵字調查  – 你或許在自己的產品服務上有著無比的專業,但是你知道這些產品服務在消費市場裡以什麼樣的型態存在,或潛在消費族群是以哪些關鍵字查找著相關資料?或,競爭對手現在正經營哪些關鍵字,和他們在這些關鍵字上的表現如何?千萬別讓因專業而產生的 “所知障” 成為你與目標族群的隔閡,嘗試放下專業矜持,走入人群才有機會影響消費者。
  5. 編輯行事曆 – 這個是一般行銷人時常忽略的重要環節,但這個環節卻是有效控管內容產出過程與成本的重要工具。當你擁有了一個正確的編輯行事曆,不單開始對於時間管控產生主控權,同時也讓你更看清楚跨頻道的行銷佈局。
  6. 數據採集分析的計畫 – 知行者從成立之初便不斷強調 “數據決策” 的重要性,到去(2016)年完整定調 “數據決策,內容決勝” 的核心價值,都在在證明一個行銷單位對於數據的重視與行銷裡的科學。數據決策不單單只是帶來精準的行為準則,更重要的是透過數據決策可以有效降低成本與風險。

當這些元素都已經確認無誤在清單上打 ✔ 時(再次強調:不是你主觀性的認為已具備,而是實際上能隨心所欲駕馭這些工具的能力),接下來所解釋的「內容行銷為品牌創造利潤的方式」才會成立。

品牌信心度增長

對於 “中途出家” 的企業主與行銷人來說,這是一個有著極大跨距的認知,甚至很多時候會造成矛盾,因為說來模糊卻又時常聽見別人說這很重要。協助顧客處理內容行銷過程裡,我總會在其它作業階段開始前先深入瞭解委託者品牌的特色與精神,因為這個環節是打通所有策略的核心。你說,能輕易忽視嗎?

如果你正好不是充分理解「品牌力」好處的族群,這裡直接提供幾個實際以結果證明品牌力的數據,讓你直接 KO 不相信的理由:

  1. 84% 用戶希望品牌能夠分享提供解決方案、體驗、娛樂、與活動的內容
  2. 78% 消費者認為:能攥寫自家產品服務專業內容的企業更值得被信賴,因為代表這些企業更在乎顧客的時間。
  3. 70-80% 消費者選擇忽略網站廣告或關鍵字廣告,因為他們認為廣告內容較不值得信任
  4. 77% 消費者基於品牌而採取購買轉換行為
  5. 對於消費者來說:要記得一個品牌,消費者必須接觸品牌 5-7 次;要認為某品牌具有較高能見度,必須持續與該品牌接觸 3-4 次。
  6. 89% 訂閱戶認為品牌內容相當重要
  7. 80% 消費者認為較美觀的內容(authenticity of content)確實在自身選擇是否成為品牌關注者歷程裡扮演著具有影響力的因子。

許多人之所以不信任「品牌力」是因為這樣的因子不存在(或未發生)於過往的經歷裡,但這是真實存在的消費者變數,懂得掌握便能在消費者歷程裡扮演令人願意停佇關注的對象,進而產生更堅實的交易。

當成功建立與消費者之間的情緒連結,你便建立了信任。許多行銷人與企業主寧可將資源大舉投入至因銷售而存在的內容以獲得更快取得營利,而放棄情緒連結的經營。銷售終究會出現,但你必須先讓消費者相信你。



內容共享性引領轉換

根據 NewsCred 分享出來的洞察,千禧族群願意分享的內容類別為:

  • 高趣味性
  • 高思考性
  • 高信賴性
  • 高關聯性

如果你回看自己的 Facebook 個人動態牆上朋友分享的訊息,相信會發現這樣的研究結果與動態訊息牆上的資訊性質重複度相當高。這樣的原則不單適用於單一族群,而是多數人。

當你希望創造閱聽族群願意分享的內容時,必須先充份掌握這群人的畫像與習慣,包括他們的興趣喜好,讓自己很明確成為他們想要長期接近的對象。那麼,要明確到什麼程度?試試這樣的對象描述:

居住於臺中市喜歡臺中發跡 DJ 團體玖壹壹的 18–35 歲者

越精準的資訊掌握,族群便越會覺得你是值得他們在未來投入時間閱讀你所產出的品牌內容的對象。

在前述 NewsCred 報告裡 ,便明確指出 30% 受訪者拒絕接收無法娛樂或教育自己的訊息。如果你無法像全聯那樣可以創造出有趣簡單的中元祭活動,不妨好好思考正在銷售的產品服務專業應該如何更精美地呈現給潛在客戶,因為這便是內容行銷最精華之處:「Givers gain」。

充份優化產品服務頁與分類列表頁

許多電子商務業者忽略了內容行銷所能帶來的優勢因而失去執行先機,這是一個絕對錯誤的判斷。當電商巨擘如淘寶與京東都重金投入內容行銷之際,難道你的主管還認為電商選擇放棄內容行銷的決定是正確的?

這裡有一個重要的觀察提供:

觀念落後的電商網站擁有成百上千產品與分類頁面,但是內容卻遠遠落後於資訊類網站

內容行銷裡的 “內容” 遠遠超過一般人認為的部落格文章,是美學與數據的綜合有機體。嘗試檢查你的產品頁面,是令人覺得毫無價值可言的平鋪直述,還是讓潛在消費者會選擇停佇以獲取更完整資訊的頁面?

善用你所知道的 “產品細節” 創造令人 Wow 的內容,讓每一個造訪這些頁面的訪客獲得與其它品牌完全不同的獨特(unique)體驗。



以高品質流量創造更高頻率轉換

如果將現代行銷漏斗歷程攤開檢視,不難發現第一階段「覺知 Awareness」是所有後續階段的起源。若將 Awareness 作為分母,那麼轉換便是多數業主追求的分子,在我們生活的這個時空裡,你永遠不會看見 2/1 算式的結果。當你希望倍增自己的轉換數,那麼便需要將分母先按比例倍增才能成功達標。

換言之,流量絕對是「質(Quality)大於量(Quantity)」,而內容行銷絕對是創造高品質流量的保證票房。

正確的內容呈現

吸引用戶前往造訪的主要因素往往來自於介質裡面搭載的訊息,也就是我們一直在談論的內容。當你能夠精準掌握潛在族群畫像,便有機會找出對應的內容,而正確的內容則可以吸引標準的消費族群。

這裡將舉出何謂 “正確的內容呈現” 2 個案例,充份理解內容行銷的魅力所在:

/ IKEA — 你買家具,我出主意 /

對於居住在臺灣的人來說,這是一個大家都熟悉的品牌(畢竟臺灣人在他們賣場裡也鬧不少笑話)。事實上,IKEA 除了是快速時尚裡的另一支旗幟,同時他們也是相當擅長運用內容行銷的團隊。官網上的「空間創意靈感」專區裡充斥著令你無法停止滑動的優質內容。

IKEA 善用內容行銷若干年

除了官網「空間創意靈感」提供了各種不同主題的居家解決方案之外,他們在 LINE@ 頻道裡也時常以扣人心弦的內容令人很難拒絕點擊。

IKEA 用 LINE@ 展示內容行銷

/ Waitrose — 只要你會做,社區食材也能華麗轉身成 Instagram 美食天菜 /

英國 Waitrose 連鎖超市系統採用內容行銷

遠在英國的 Waitrose 連鎖超市系統在自家官網上同樣大玩內容行銷,「食譜」提供每一位訪客將店內可購買到的食材轉換為令人垂涎三尺美食甜點的獨家食譜,而且不只提供資料,更提供你一鍵分享列印的便捷使用功能與為食譜進行評分的介面。這招真是太過聰明!不只要人分享,更要訪客為自家網站在線上 “讚聲” 提高 SEO 評價。

搜尋引擎優化

另外一個內容行銷創造高品質流量的面相(aspect)來自於關鍵字的優化內容本來就不應該以搜尋引擎優化作為首要目的,但這不代表內容無法為優化貢獻出一分力。

許多人為了 SEO 而瘋狂進行搜尋引擎優化,但容我在此問一句:

用戶點擊自然結果頁的結果,如果沒有優質內容的頁面,你如果是網站訪客還會採取行動嗎?

熟悉內容行銷的人一定清楚執行過程裡必須涵蓋關鍵字搜尋,包括整體市場裡敵我的完整分析。當你創建結構正確且品質高的內容時,不單提昇了關鍵字品質,更產生了訪客與品牌互動契機。

當高價值優質內容存在,代表著另一個搜尋優勢 — 反向連結(backlinks)。這一點是時常為人忽略卻異常重要的,來自 Backlinko 一篇超過百萬筆取樣的報告明確指出這個優勢:

現時「反向連結」在 Google 排序因子裡佔有極度重要的佔比。我們發現指向頁面的數量與排序有著比其它(SEO 裡)因子更高的互動關係

站內原生廣告

2014 年起,Yahoo 推出了全新的廣告服務「原生廣告」,試圖在提供企業用戶數位廣告裡多一個選項。其實,不少企業早在自家官網裡有類似應用,只是身為搭載大量訊息的入口網站,雅虎算是第一個推出這類產品的平台(當然這也與經營方式有關)。



隨時間推進,網路用戶逐漸學會分辨 Banner 也開始拒絕點擊閱讀,更甭提文字型廣告。你應該不難發現,包括 Facebook 在內的社群平台也逐步讓廣告型態融入到內容群當中,提增廣告的表現。

用戶喜歡內容而且因為內容形成轉換理由,已是不爭事實,原生廣告的出現無疑是一種順應時勢的辦法。當你將優質內容帶入到廣告裡時,會獲得帶著期待的用戶前往指向頁面的流量,只要頁面內容符合內容行銷原則,要獲得有意義的流量(leads)並不是難事。

這裡提醒一點:

內容行銷原生價值並非創造營收,而是為用戶帶來價值

如果你對內容行銷策略熟悉,便清楚我這裡提到的 “有意義流量” 未必是指購買下單,許多時候有可能需要拐個彎,讓這些流量轉換為你精準獲取資訊的訂閱戶,之後再以正確媒介(如電子報)讓準顧客的心理產生化學變化採取下單行動。關於閱聽族群增長目標在內容行銷裡的重要,可參考《善用 “閱聽族群擴充目標” 優化品牌市場聲量》一文。

Yahoo 原生廣告範例

Yahoo 站內新聞頻道的原生廣告除 Yahoo 之外,國內外都有不少的網站裡都有埋入原生廣告的版位。以國內知名數位媒體 BNEXT 為例,便在自家網站上便有不少的原生廣告版位,讀者點擊後便會帶往特定的站內廣告編輯稿,在不查的情況下將廣告當作內容讀取入腦中。

數位時代 BNEXT 的原生廣告

懂得善用廣告,為訪客創造額外造訪的驚喜,這就是原生廣告的魅力所在。

守則 №1:長期持續的心裡準備

平心而論,內容行銷通常不是那種誘發一飛沖天的行銷策略,但就因為不是,才能持續穩健地為品牌帶來效益。身為一個曾在 in-house 端服務超過十年經驗的行銷人,我推崇這樣的行銷辦法 — 令潛在顧客一直感到品牌的存在,溫柔而深刻。

我明白被主管詢問你如何證明內容行銷 ROI 時的猶豫,這篇文章的 6 大點足夠讓你挺胸解釋給主管理解。當然,當主管寧可選擇相信自己的主觀,那麼我也只能祝福你能繼續在這樣的主管身邊學到想學的東西了……

當你堅持在內容行銷的道路上時,經過一段時間之後再回望那些因為精心設置內容而產生的數據與績效,便會為自己喝采,幫公司選擇了一個正確的辦法,因為廣告是一旦停止便不再會帶入太多績效的頻道,但是那些結構正確的內容卻可以源源不絕帶入有意義流量的真實來源。

Coca Cola、IKEA、L’Oréal 與推出米其林指南的 Michelin 等國際型企業早已走入內容行銷進行策略佈局,當你的主管還質疑你的提案時,放寬心與他促膝長談、開導開導讓主管腦中行銷知識也能 Up-to-Date 吧!

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H.H.F.

"Brainy is The New Sexy" - 數字成癮,企劃行銷經驗逾 12 年。自網路更廣泛被應用起,致力於透過資料擬定品牌發展策略並取得數字成長。