數位行銷 – 輝瑞藥廠 “開心鳥”

數位行銷 – 輝瑞藥廠 “開心鳥”

輝瑞藥廠(Pfizer)於 2014 時推出一行銷活動「開心鳥」相當有趣,算是相當成功的內容行銷案例,在這邊簡單分享予各位:

  • 活動名稱:開心鳥
  • 載放平台:online x offline
  • 活動目標:線上流量引至合作之醫療院所及藥局通路免費索取紙本男性健康寶典

各位看倌到此是否有一點疑惑 - 何以藥商要推一本與自己本業無直接關係的書籍?其實,此次行銷的價值就在這本冊子中!知行者推估,該手冊應為滿載性功能障礙或提高性功能而存在的行銷載具。

為確認我們的思維是否正確,推派了一位男性同事至鄰近的躍 X 藥局索取,不過貌似輝瑞並沒有將通路鋪至此藥局,但藥局內有另外一份由他家藥廠寄存的同性質手冊,於是同仁便索取了這麼一份:

經過確認,該手冊內容果真與我們猜測的方向吻合,都是為了創造需求。

知行者團隊整理出整個行銷活動可能面臨的挑戰與觀察,給正在閱讀此文的你可以更清晰自家行銷活動可以走的方向:

 

✎ 釐清產品特性與 TA 的背景

首先,你一定必須想清楚產品(或服務)的訴求,以及對應到的消費族群。

有許多人對於自己的產品,說得出來一籮筐的優勢和差異化,但卻無法刻劃出正確的輪廓和特質,這將會影響你對於自己消費族群的判斷。請緊記:產品的優勢往往不是客戶決定購買的因素,而是是否有滿足到自己的需求。透過學習產品(或服務),將可協助你更清晰地看見可能的消費群體。

 

✎ 明確列出可能的挑戰

以本次案例分享的主角為例來看,可發現幾個挑戰點:

「在臺灣,藥品不可進行廣告行為。如何讓目標族群看見訊息?」
「在臺灣,性功能障礙始終是一難以啟齒的詢問,應如何讓這些民眾站出來,並採取行動?」
「在臺灣,應如何讓藥品更廣地接觸目標族群,並降低取得門檻?」

在行銷活動制定過程中,時常會有不少的問題產生。事前的客觀檢視,將會有效降低行銷成本和提昇行銷效益;過程中,若可邀請到信任的第三方人員(建議為體制外的行銷人員,如行銷公司)一起參與,會是很棒的選擇。畢竟,不要在花了費用後才東改西改,將最有可能的挑戰在第一時間便成為思考重點,加以突破。

 

✎ 找出行銷主題,加以包裝於產品(或服務)上,消弭距離感

讓那些有勃起障礙的朋友們會心一笑吧!因為,這就是目標族群。

一笑,恭喜!感動就造成,印象就有價值了。

在這次案例中,「快樂鳥」是一個我們會推薦的想法 - 輕鬆、而淡淡影射,令人會容易心領神會。甚至,他們還特地註冊了一個 http://www.快樂鳥.tw 的網域(該網域已失效,推論因活動已完成便停止該網域的使用,此為一次性的作法),令人更方便記憶。

在設定行銷主題時,千萬別讓 “自己看爽” 的情況出現,行銷團隊與廣告主自己笑得很開心,但市場卻沒人聽得明白,這便自開始就註定是效益不彰的活動。想一些能感動人心的印象,並具體化成為一個口號或主題;感動,不一定是要哭哭啼啼,許多時候「歡樂」也是可思考的方向。

 

內容行銷模組進駐,線上預約

 

✎ 活動流程,環節必須明確而清楚

整個行銷活動企劃,來到此處已要進到另外一個重要階段:執行辦法。如何執行、流程是否夠簡單、訊息是否可被清晰傳遞,將左右前面三個階段的努力是否可被實踐。

「快樂鳥」的邏輯與流程並不複雜,卻可有效創造 CTA(call-to-action),讓行銷成績出現:

  • 網站優化:站內設置 TA 會願意花時間互動的環節,並重視社群分享的功能,利用廣大群體成為廣告載體,也令網站本身具備不斷被重複使用的價值;
  • 廣告面佈建:以活動網站做底、加上廣告設置(目前觀察,貌似沒投關鍵字廣告或 FB 廣告,僅 YouTube 上了廣告;由於仍新,還須進行長遠一些的觀察),加強訊息被看見的機率;
  • 群體導流:整個活動中最重要的環節,讓線上訪客轉換成會行動的店面群體,一旦突破,即可讓索取紙本的動作成為詢問產品的敲門磚。

 

✎ 讓專業的幹活!

行銷活動是一個有趣的兩面刃,當半調子的策劃或半桶水的執行,時常會令本來的美意成為傷害品牌的陷阱;反之,這將會是您創造業績的跳板!

公司內部若本身便有行銷 expert,不妨與他們定時開會,討論一下這樣刺激銷量的活動,您將會看見不同的優質成績單。如果尚未有這樣的夥伴,與知行者創藝行銷團隊聯繫吧!我們很樂意與您一同找出適合產品的行銷活動。

與我們聯繫獲得完整「內容行銷」支援服務:

知行者本部